发布时间：2020-7-10 分类： 行业动态
本文探讨了电子商务平台的IP吉祥物业务。业务性质很常见，顶层逻辑同样适用于其他基于平台的IP。
在年底，当人们囤积新的一年，主要的电子商务平台如期推出元旦，各种营销广告飞遍天空。值得注意的是，在这个电子商务新年节上，天猫，京东和苏宁易购这三个平台加强了各自吉祥物的营销应用，在京东做得最多。本文分析了京东吉祥物JOY在新年节日的渗透和应用，探讨了基于平台的知识产权管理。
一，JOY在京东元旦的应用
京东新年节以狗年为主题，紧密结合。口号是“狗年好，带来欢乐回家”，“买新年货，去京东，狗年更繁荣”。小狗JOY的视觉元素广泛用于京东的前端展示（APP，官方网站，广告，产品等）。
1. JOY在APP中的应用
（1）底部标签栏图标
JOY +中国年视觉元素。 （图片来自京东APP）
（2）横幅
JOY +中国年份+新年产品+年度广告口号。 （图片来自京东APP）
（3）活动界面
JOY +年度活动主题+年度空气UI界面。 （图片来自京东APP）
（4）其他
JOY还用于APP启动图，弹出窗口，加载等细节。
2. JOY在广告中的应用
（1）视频广告
以JOY为线索，连接一系列新年秀场景。 （照片来自建筑视频广告）
（2）平面广告
JOY用作屏幕的主体，各种POSE与产品放在一起。 （照片取自地铁广告）
3. JOY在产品中的应用
京东与多家常驻品牌合作推出联名品牌，将JOY卡通形象融入合作品牌的产品包装中。 （图片来自京东APP）
京东在新年商品节上的营销应用不是短暂的发烧，而是精心策划的营销盛宴。让我们探索它背后的业务逻辑。
第二，JOY背后的商业逻辑
知识产权吉祥物的应用是一种商业行为，受整体营销策略的制约，而京东的战略是无界的营销，受到了很多关注。作为京东的吉祥物，Puppy JOY的使命是赋予合作品牌权力，整合自身和合作品牌资源，提高连接效率，促进销售，提升品牌，捕捉心灵，最终打造京东，消费者，合作品牌以及媒体和其他政党的良性生态。
1.什么是“无界营销”？
引用京东集团首席营销官徐磊的话：无界营销是一个面向未来，以用户为中心，智能化的大数据营销理论，它基于大数据时代的到来，人工智能的发展和零售业的革命。格式。 。它通过开放和无界的营销实现了用户，媒体和品牌的双赢。
（1）“边界”它在哪里？
零售的关键是解决人，货物和领域之间的效率问题，以及沟通和销售之间的影响。以下示例用于帮助读者理解“世界”的存在。
a，在人，货物和领域之间“界限”的
Hugo打算在电子商务平台上购买两双老鞋，并将他们送回家乡以纪念他们的父母，但他们表示他们缺货，所以他们必须取消订单。然而，雨果从来没有想到，在一个遥远的家乡，品牌开了一家新店，离家非常近，店里有充足的库存，店长担心在年底清货。
湾"边界"沟通与销售之间
雨果在社交网络上看到某种营养产品的广告，感动了，觉得她应该买一盒孝顺的父母，然后···没有了。下一步应该是“打开电子商务APP来搜索这个项目 - 订单付款”或“到超市找到项目 - 购买付款”，但消费者不太可能这样做，因为“因为存在障碍”在“移动”和“购买”之间，这是沟通和销售之间的“边界”。
（2）实施“无约束”后的“rdquo;之后
雨果在社交网络上看到另一个关于营养的广告，并被移动了。他觉得自己应该买一盒孝顺父母，立即扫描二维码，进入京东产品详情页面了解更多，然后付清订单。货物从最近的超市/仓库交付，并在同一天交付给父母。此外，根据雨果的用户肖像，行为数据和时间点，京东使用胡马来分析雨果的其他品牌的智能产品。雨果不确定应该买哪个新年的商品，但京东比雨果更了解雨果。需求方面，产品推向产品中间，因此雨果一次购买了十几种不同品牌的新产品，一种愉悦感涌入心中。
2.提高“无界营销”的感知力
2018年1月17日，京东举办了“2018年无界营销峰会”，宣布推出以用户为中心的无界营销解决方案。为了推动无界的营销策略，JD做了很多基础工作，从战略层面到战术层面，从后端供应链到前端展示。然而，对于合作品牌和消费者而言，“无界营销”是无形的，难以察觉，难以描述，难以识别，难以记忆。
一个。对于合作品牌方面，“无界营销”是一项系统的基础工作。出于这个原因，京东投入了大量资金，但合作品牌可能无法认识到他们最关心的是他们投入了多少资金以及他们可以带来多少好处。
湾对于普通消费者来说，“无界营销”是一系列的经历。即使你沉浸其中，你也可能无法察觉它的存在，或者它需要一段时间来感知它。即使你认为它，你可能不知道它是什么东东，当你下次购物时，你仍然应该考虑去天猫，京东或附属于社区的超市。
这对京东来说是一个大问题，他希望抓住无限制的营销策略。京东希望其无界的营销解决方案能够以一种可感知和具象的方式呈现给消费者，占据心灵并占领市场。
是否有一种元素可以使“无界营销”变得可视化，可视化，象征化，描述性和和蔼可亲？是!答案是卡通吉祥物JOY。
3. JOY如何赋予合作品牌权力
京东与合作商联合推出了近百种联名产品，并将JOY卡通形象植入合作品牌的产品包装中。它背后的商业逻辑如下：
分辨率：
JOY带来了京东的潮流：京东为JOY提供了独特的IP值，IP带来了流量，粉丝们乐于购买他们的周边产品。
品牌拥有的流量：例如，合作品牌周生生，该品牌拥有超过一百万周的朋友，近万名周生生员工，其中一些流量将导致联合产品，以及近百周生生线下商店也将参与供应链。
品牌和品牌联系：最初孤立的品牌通过JOY创造联系并分享流量。例如：消费者购买旺旺雪糕（Co-brandded），系统自动推荐其他品牌新年的联名。
在此过程中，京东通过提高连接效率实现了多方共赢。
（1）合作品牌
扩大用户群体：京东新年节的消费者可以通过共同的目标和方案实现有效的用户互助指导;增强产品活力：产品注入JOY的视觉元素，更多内涵，更符合年轻群体的消费偏好;
增加产品销售：以上两点可以有效提高产品销量;
提升品牌形象：众多优质品牌的结合与互动，可以有效提升消费者心中每个合作品牌的品牌形象;
（2）京东
扩大用户群：在与JD.com合作的过程中，该品牌将引领部分原始用户加入JD。
提高连接效率：提高品牌与品牌，品牌与品牌，消费者与品牌，人与物，人与人之间，沟通与销售之间的联系效率;
增加产品销售：以上两点可以有效提高京东平台产品的销量;
提升品牌形象：JOY与国内外众多优质品牌的合作与互动，有效提升京东品牌形象，将品牌形象融入消费者心中;
三，为什么选择卡通吉祥物JOY
JOY将“无界营销”，一种看不见，难以察觉，难以描述，难以识别，难以记忆的抽象概念转化为具象，视觉，象征，描写和和蔼的心理符号。详情总结如下：
（1）符号化
Puppy JOY是一种可感知的视觉符号，可增强识别，记忆和可扩展性。正如黄色字母m”代表麦当劳，因此与“美味快餐”相关联，“红色滴答”代表耐克，因而与“激情与运动”相关联，JD有足够的资源将JOY变成一个强大的象征植入消费者心中，消费者与“快乐购物”联系在一起。
（2）亲和力
“可爱”是自古以来人类共同的“语言”。可爱的卡通形象可以打破时代和地域的限制，这符合电子商务“扩大用户年龄层”，“国际化”等。大趋势符合“无界营销”的本质。此外，JOY软化了JD的商业性质，使广告成为消费者喜爱和享受的品牌内容，具有更高的接受度，更广泛的传播和更好的结果。
（3）认可度
从视觉上看，JOY可以大大提高JD的品牌认知度。从心理层面来看，JOY帮助消费者快速识别并找到头脑中的相应位置。
（4）延展性
作为大型电子商务平台京东的重要品牌元素，Puppy JOY需要应用于许多营销场景，包括软外围设备（图标，软件界面，广告地图，促销页面等），硬外围设备（礼品，文化衬衫，场地装饰等）），小狗JOY的形状可以灵活地应用于跨媒体交流。
（5）持久性
随着京东无限制营销策略的推进，全世界越来越多的消费者都知道这只可爱的狗，并将其与“快乐购物”捆绑在一起，JOY逐渐成为一种有价值的价值。全球化的象征。
正如微信通过春节“抢红包”一样，它培养了用户的微信支付习惯，为其移动支付市场奠定了良好的基础。京东将成为一个无形的“无界营销”成为喜爱的狗JOY，借助新年节热点进入消费者的心中，实现产品整合，捕捉用户的心灵，占领高地的无界营销策略。
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