发布时间：2024-6-23 分类： 行业动态
[宜邦电网新闻]近两年来，不仅国内大众品牌面临市场变化，而且奢侈品行业的旧框架也在瓦解，新的结构正在建立之中。
贝恩咨询公司的豪华年度报告贝恩奢侈品研究报告称，自2015年开发以来，个人奢侈品行业在许多方面已经形成了新常态。
例如，2016年，中国消费者购买奢侈品的数量在去年的基础上再次下降，对全球奢侈品市场的贡献下降了1％至30％（包括国内购物和海外旅游）。
例如，在线渠道是增长最快的渠道，互联网在奢侈品行业的渗透率已达到7％。如果将在线市场视为一个国家，它仅次于美国和日本，并且是中国的第三大市场。
再比如，自2001年以来，当地奢侈品消费量首次超过游客消费量，达到5％。同样，在中国，2016年中国消费者购买奢侈品的比例显着增加。
亿邦动力网观察到，这些新常态的出现使得中国市场奢侈品的实践悄然发生变化。
（图片：1994至2016年全球个人奢侈品市场趋势）
靠开店就能快速增长的时代早结束了
蔡毅是探索中国市场的顶级奢侈品。 “老头”，他首先进入路易威登，从零售草根到高管，然后担任Burberry中国的负责人，然后加入个人品牌Lafayette Karl Lagerfeld目前，他是登喜路中国的董事总经理，英国经典品牌利丰，全球第二大奢侈品集团。
蔡毅在IF时装发布会上表示，他认为整个中国奢侈品市场正在慢慢进入一个新的起点 - —已经开始成为一个真正的企业，在过去几年中表现特别好的时代已经过去。 。
“特别是，从2005年到2012年，许多品牌每年开设五家门店和八家门店，并且分散到不同的城市并实现了爆炸式增长。近年来，市场并没有这么快，大多数品牌都在中国建立了一定程度的网络建设。整个奢侈品市场将不再以惊人的30％至50％的速度增长。走向正常的业务。 ”的
与开店相比，蔡毅认为品牌经营已经变得非常重要，如管理店铺和员工，做好工作。这是品牌未来发展的关键。
根据贝恩的研究报告，只有三分之一的中国消费者在国内渠道购买奢侈品，另有三分之一在香港和澳门购买，三分之一在国外购买。在这方面，蔡毅认为，未来中国人购买奢侈品的比例会增加。 “这在中国市场并不是独一无二的。日本市场也出现了。例如，我以前工作的LV品牌。在20世纪90年代，日本的大部分采购都是在欧洲生产的。随着消费者购买频率的变化，品牌在整个市场网络中的扩张，以及品牌与客户接触的深化，加上政府在某些领域的措施，国内和国际利差逐渐缩小，因此购买开始本地化。我认为中国人购买奢侈品的习惯会慢慢调整。 ”的
亿邦动力网了解到，奢侈品牌仍然在中国线下断开新店，他们越来越熟悉和适应中国市场。即使是一些品牌爆炸增加了全价商品的比例，并开始以“一个城市，一个商店”的格局扩展到二线和三线城市。
与过去相比，对于高端奢侈品来说，开设线下商店仍然是进入中国国内市场的首选武器，但有些品牌会放缓。以法国经典奢侈品牌Hermes为例。 2015年，中国和香港分别占爱马仕全球销售额的13％和14％。他们将来会在中国大陆采取稳健的发展战略。首要考虑的是在一线城市开放。商店。
品牌个性化是赢得未来的新思路
如果奢侈品或大牌在中国市场之前并没有更好，谁偷了他们的消费者？
2016年支付宝年度法案出台后，曾在金融行业工作五六年的Nacy发现，与前两年相比，支付宝在2016年购买衣服，鞋子和手袋方面失去了一些奢侈品LOGO一些专注于生活方式概念的新品牌。
亿国电力网了解到，北京Spree Outlet Mall的董事长肖少梅已公开表示，未来其投资重点将从奢侈品转向更个性化的品牌。
应用更流行的短语，消费者的需求变得越来越个性化，不仅是奢侈品，还有娱乐，快速消费品，食品和其他行业的类似变化。例如，大陆女演员“四个双冰双人”，一个坚实的框架，这些年来正在慢慢解构，很难找到哪个明星可以像过去一样召唤这么多年轻人。
奢侈品牌在这方面并不缓慢，一些奢侈品现在正慢慢变成个性化，更多设计师品牌，或直接收购类似品牌。
例如，“Up and Down”是由中国设计师姜琼于2008年在上海创立的一个生活方式品牌。爱马仕集团已投资控制其90％的股权。创始人姜琼格曾担任该品牌的首席执行官兼艺术总监，其余10％。
亿国电力网了解到，“上下”定位中国传统手工艺品和当代设计，90％的产品都是中国制造的，包括服装，珠宝，茶具，家具等，但价格却很高。在其线下商店，您可以找到价值4,600美元的竹制手提包或价值100,000美元的明式家具。
（图片：上海店上下）
虽然没有看到奢侈品为中国市场或中国细分市场推出个性化产品，但它在2012年左右日益关注中国市场的多元化发展。“上下”并不是中国奢侈品集团的第一品牌。早在2000年，由历峰集团收购的上海服装品牌“海滩上”和凯云集团于2012年收购香港香港珠宝品牌&quoquo;麒麟”是先行者。
中国免税集团董事会秘书常浩认为，未来中国市场的奢侈品将继续合理增长，但结构调整将会出现。过去，高增长的高价手表和皮革制品将放缓，个性化，自用型商品需求正在增长。
甚至业界也看到了一个更激进的观点：在未来三到五年内，老牌奢侈品将落入流行的高端消费品牌，并彻底告别暴利时代;多元化，个性化和定制化的思维将成为奢侈品牌的新思路。
贝恩将个人奢侈品消费群体分为金字塔的三个层次：基本层是一些奢侈品，一些大众消费者也可以购买，中间层是中档产品，略高于其消费能力。顶部是只有富人才能买得起的顶级产品。纵观全球市场，2016年，奢侈品牌的基本和顶级收入增长了10％，而中间层则萎缩。
这一变化表明，奢侈品正走向两极：要么退出奢侈品市场，要么专注于高端个性化大众产品，如德国奢侈品牌Hugo Boss削减品牌，专注于高端男装;还是稳稳地稳定高端品牌性爱，通过扩大产品线保持增长，如皮具推出Coach推出的鞋子，服装系列。
对社交媒体态度相当开放
个性化需求背后的驱动力是新消费群体的出现。
与本土品牌一样，奢侈品在中国面临同样的品牌老化问题，他们也必须尝试瞄准新一代消费者。 “有时它不是以正数开头，而是以负数开头。如何从负面变为正面是一项非常艰巨的任务。 ”的蔡毅说。
此外，中国奢侈品消费者比海外年轻。 “很多海外消费者的奢侈品通常都在45岁左右，但在中国，这个范围应该在25到35岁之间。 ” Latitude Capital LCML创始合伙人兰蔻表示。
与渠道相比，营销方面最容易玩。不久前，Papi Sauce为手表品牌制作了单品广告。该产品主要定制，价格从30,000到60,000不等。在国内明星中，陈坤，甄子丹和赵薇是Jaeger-LeCoultre积家的明星。积家（Jaeger-LeCoultre）看中了Papi对数百万粉丝的吸引力，而Papi Sauce可以迅速吸引新一代的年轻消费者。
（图：Jaeger-LeCoultre截图）
原因很简单，年轻人喜欢社交媒体，品牌所有者要年轻的新客户，也要社交媒体。这是具有奢侈品牌的最新超级巨星的真相，而不是奢侈品必须采取民用路线。
在国外，奢侈品在社交媒体上更加大胆。 Billion State Power Network不久前获悉，Dolce& Gabbana在米兰男装周上发布了2017秋冬系列。但与过去不同，它发现49名“意见领袖”在全球社交媒体上拥有数百万粉丝来展示服装，占展会的43％。
其中，中国还有三位明星博主，其中包括拥有2464万微博粉丝的陈学东，因为在线剧集《太子妃升职记》，共有468万粉丝的演员，盛逸伦和粉丝数量702万。时尚博主gogoboi。此举直接将海外奢侈品走秀与中国年轻人联系起来。在此之前，该节目由专业人士主导，年轻人很少关注高价奢侈品新产品发布。
（照片：Dolce&Gabbana秀的gogoboi）
在这方面，推广Papi Sauce和Jaeger-LeCoultre的Red Cat创始人张帅表示，社交媒体营销中奢侈品的实践实际上是先行者。在国外，他们甚至与Net Red合作推出了产品。在线红色市场的不平衡导致对奢侈品的态度相对谨慎。 “未来奢侈品和净红将会有越来越多的合作。据我所知，Gucci和Burberry也在考虑在中国寻找净红。在中国，奢侈品和净红的组合将会增加。 ”的
渠道融合与数字营销势在必行
在渠道方面，奢侈品也试图直接与消费者沟通。
首先，删除代理并执行更多直接操作。例如，严重依赖中国市场的巴宝莉宣布将以4500万英镑的价格收购中国代理商Sparkle Roll集团手中的其余15％的中国公司股份。交易完成后，Burberry将持有中国100％的股份。
第二是不断测试水上通道。亿邦动力网了解到，90％以上进入中国市场的奢侈品牌已经开通微信连接用户，部分品牌已通过微信达到10％以上的门店。
至于天猫，自2016年以来，一直有奢侈品，一些顶级奢侈品如LV，虽然主要品牌并未落户天猫，但其子品牌已经落户许多。例如，2016年9月，LVMH集团的高端化妆品品牌娇兰（Guerlain），Make Up Forever等进入天猫。
Burberry集团透露，尽管零售店和单品牌店仍然是最受欢迎的销售渠道，但三个利基渠道的增长速度是惊人的：从2013年到2016年，折扣店，电子商务，机场是整体的份额销售份额分别增长23％，26％和13％。
2017年，电子商务的快速增长仍然是观看电子商务奢侈品牌的举动，他们的在线实践更加开放。例如，LVMH集团刚刚宣布其百货商店Le Bon Marché的官方网站;将出售Cé line，Fendi，Louis Vuitton以及很少或不在线销售的其他品牌。例如，意大利奢侈珠宝品牌宝格丽在微信公众账号上添加了“精品”功能，直接销售B.ZERO1系列三环，分别售价为15400元，17000元和18200元。
甚至一些品牌也将电子商务的销售比率列为其业务目标。例如，Gucci现任首席执行官Marco Bizzarri表示他未来有几个目标，包括降低降价促销的频率，实现所有商品领域的业务增长，特别是将Gucci的电子商务销售额提高到目前水平的三倍（目前电子商务销售占比为3％）。
对于中国的在线渠道，奢侈品最怕假货，但从目前的奢侈品行动来看，他们的冷冻态度正在慢慢融化。
（图片：早在2012年，Billion Power就汇集了几家时尚奢侈品牌对电子商务的态度，他们认为网购很可能成为刺伤他们羽毛的危险刀片）
为什么前些年奢侈品在中国会远离电商，资深零售人士
黄若指出，除了反复批评的批评和供给问题外，与奢侈品牌的品牌概念和商业模式不相容的国内电子商务的基因和逻辑是病态（2012年黄若）分析如下图所示）。
（图：黄若和宜邦电网和黄若在2012年讨论奢侈品电子商务）
然而，随着在线环境和零售业格局的变化，黄若在2012年的判断似乎发生了变化。
在奢侈品面前，流行的时尚品牌在过去两年中在中国迅速渗透。国际高端电子商务服务提供商宝尊高级主管徐一祯表示，2016年中国市场一线国际时尚品牌的最大变化是他们正在努力将O2O推向市场并开放频道和离线频道。
虽然大众汽车品牌的运营渠道数量有时在奢侈品中不可行，但在渠道整合和数字营销方面，奢侈品迟早会在中国市场面临这一任务。
