发布时间：2023-4-28 分类： 行业动态
销售不够，价格也在一起。
11月6日，星巴克在中国的门店开始新一轮的涨价，核心饮料几乎都包含在价格上涨中。美式杯的价格从27元涨到28元，中杯拿铁从28元涨到29元。外卖服务交付给明星，价格保持同步。
虽然涨价幅度不大，只需1元。但是，通过这个硬币，我们可以看到星巴克中国的成长焦虑。
你能继续在另一个位置成长吗？
11月2日，星巴克公布了2018财年的第四季度财报。数据显示，本季度星巴克的增长超出预期，全球同店销售额增长3％，净营收总额为63亿美元，与去年同期的57亿美元相比增长了11％。
应该指出的是，有两个增长来源，一个是开新店，另一个是提高价格。
在2018财政年度，星巴克在全球增加了1985家新店。此外，它还在各个地区和市场实施了价格调整。其中最有效的是美国。在第四季度，星巴克的美国商店销售额增长了4％，超出市场预期2％-3％，成为全球同店销售增长的主要推动力。然而，本季度的交易量同比下降1％。
交易量减少，销售额增加。根据《华尔街日报》的分析，这种异常现象的发生是因为星巴克在美国市场上将其产品的平均售价提高了5％。
显然，星巴克现在正在将成功经验复制到中国市场，从价格上涨计划开始，继续开设新店。 2018财年，星巴克在中国市场开设了585家新店。星巴克国际和渠道发展集团总裁约翰卡尔弗表示，未来的重点将放在中国的开放速度上。
“角度很尴尬”，一些业内人士说，“由于业绩压力，星巴克选择了一条更危险的道路。 ”的
在业内人士看来，星巴克已经改变了姿态，并继续发展其游戏玩法。从某种意义上说，它与Apple非常相似。众所周知，Apple在过去两年一直在进行价格探索。从iPhone X的接近1万元，到iPhone XS系列，价格差不多是13,000，苹果成功地渗透了每个人的心理防御。
但随着销量的下降，许多媒体报道称，由于iPhone销售持续低迷，苹果已经削减了富士康，和硕和其他代工厂约10％的订单。此外，苹果还宣布未来不会公布产品销售情况。消息传出街头，苹果股价下跌，市值跌破万亿，截至美国东部时间11月9日收盘，苹果股价收于204.47美元，尚未回归万亿美元俱乐部。
故意削弱正在下降的销量，并强调价格上涨带来的业绩增长，我希望星巴克不会跟随苹果的脚步，并在资本市场收到与预期背道而驰的反馈。
总之，星巴克中国的焦虑已浮出水面。国内品牌通过互联网和新零售业的迅速崛起使得星巴克陷入被动局面，甚至放弃了历史上最糟糕的财务报告。迫于无奈，星巴克只是改变了适应潮流，在线外卖服务是其中的一个步骤。但不幸的是，中国市场仍未能摆脱低谷。第四季度，星巴克中国的同店销售额增长了1％，而去年同期为8％。
面对未来增长的最大空间，星巴克不会放手。因此，在接近新零售业的同时，我们开始寻求其他增长途径。
挑战仍然存在，未来在哪里？
对于星巴克来说，焦虑和变化实际上是好事，因为只有这样，公司才能停滞不前。从目前国内咖啡市场的情况来看，星巴克中国希望扭亏为盈，未来还存在两大挑战。
第一个重大挑战来自竞争对手，已经提到了一点。以瑞星咖啡为例，其线下商店已超过1,400家，成为中国第二大咖啡品牌。在11月6日星巴克价格上涨计划推出当天，路透社还报道称“瑞迅咖啡正在寻求新一轮融资，估值为15-20亿美元”。
虽然新一轮融资消息，瑞迅咖啡称“不方便透露”，但我们可以肯定的是，星巴克在咖啡新品零售跑道上，竞争对手开启的差距并不是一点点。
以最基本的咖啡外卖为例。在过去，星巴克没有费心去看它。想要订购的用户只能通过第三方服务，例如购买和运行差事。然而，在新品牌的崛起和外卖市场的巨大需求之后，星巴克去了国内做同样的事情，而阿里在饥饿的帮助下，推出了一个特殊的明星。
在上一篇文章《实地探访星巴克外卖：销量少得可怜》中，业界已经就星巴克的缺点和问题写了一些问题。然而，星巴克官员仍对自己的外卖业务充满信心。即便是星巴克首席执行官兼总裁凯文约翰逊表示，他希望将他在中国外卖行业学到的经验应用到美国业务，即在美国推出咖啡送货服务。
鉴于竞争对手的表现，人们相信传统的零售业巨头星巴克现在已经明白它与制作新咖啡零售业不同。但如果咖啡交付不好，那么新的咖啡零售甚至更难以谈论。与阿里的合作可能会开辟一些新的零售理念，但缺乏先天的新零售基因仍然是未来发展的巨大障碍。
第二大挑战来自消费者，新的消费习惯和想法已经形成，而星巴克中国并不是非常接近。新的消费习惯是咖啡交付。特别是对于年轻人来说，食品和饮料外卖已经为这部分消费者进行了初步的市场教育。它不需要花费太多精力来转化为咖啡市场。
在数据方面，新品牌的咖啡外包业务发展更为突出，大多聚集年轻用户。据高盛公布的一份报告显示，90％的瑞星咖啡消费者年龄在35岁以下.24岁以下的消费者占48％，而星巴克则为22％。
此外，新的消费概念是指消费升级，实际消费升级并不意味着购买的东西越来越贵，但购买的东西的质量越来越高。
“只买最贵而不是最好的”是典型的不合理消费，放在咖啡市场，如果口味和质量相同，两杯美国咖啡没有明显区别，一杯售21元，往往有一个各种礼品活动。另一个杯子卖27元，现在又涨了1元。在价格和质量的平衡之间，消费者应该做出选择，不难判断。
还有一些小细节。星巴克中国也相应调整了会员权。一些评论将具体调整概括为“欺骗新用户进入门户并削减旧用户利益”。银星会员不再享受优惠券，原来从裕兴和金星会员购买的三件套和十件礼品也被取消。
“价格高于市场的平均价格，现在还在上涨。”星巴克的“顶风犯罪”吸引了网友的评论，“典型的穷人买不起，富人看不到”。
当然，星巴克不会回到“奢侈品”的道路上，也许是为了在双十一期间向消费者展示诚意，并将这位明星送给饥肠辘辘。活动。
我想知道星巴克未来是否会继续对接地天然气做出这样的改变，我想知道有多少消费者愿意为此买单。但从这一点我们可以看出，最大的挑战实际上来自星巴克本身。我没有遇到这个问题。在新时代与新势力的对抗中，我恐怕不会有助于奇迹。
最后，业界急切地想问一个问题，星巴克中国，你真的是一块钱吗？
