面对具体的计划，不同客户和不同行业的实际情况，应该用什么理论来思考解决问题？

在《策划入门指南》中，我们清理了一些基本概念和术语。让我们谈谈做战略的逻辑思想和理论工具。

我认为大多数规划都听说过USP，品牌形象，定位理论和其他理论，但是当它实际上是在编写策略时，它仍然是混乱和不堪重负的。 …

如何使用理论？这些理论的理论是什么？彼此之间有什么相同点和不同点？

面对一个具体方案、不同客户不同行业的实际情况，到底该用哪个理论去思考去解决问题？

什么时候一个企业该宣传产品功能USP？什么时候要主打品牌形象？什么时候该对品牌进行定位？

作为一个策划者，如果你能清楚地理解这些问题，那么他就已经取得了进步。

在开始阅读本文之前，我想强调两点：

第一，理论提供的不是具体方法，而是思考工具和逻辑框架。

理论的价值在于指导实践和解决实际问题。但理论不是实践。我们不能把这个理论付诸实践。

理论不是方法，而是教你怎么想出一个方法，依据什么原则和方向去思考、去解决实际问题。

这就是说，搞懂理论背后的逻辑，比记住理论本身在讲什么更为重要。

如果你学习理论不是学习理论的逻辑，而只记住一些新的名词，新概念，理论的要点是1234……

对不起，工作场所不是学校，没有人为你准备试卷，然后你可以通过默默地写出理论得到满分。

如果你无法帮助你的客户改善他们的品牌形象，只是在品牌形象和品牌资产方面提出了很多理论，你仍然会失业。

第二，没有一个理论是万能的。

只要它是一种理论，它就有自己的逻辑自洽边界。

只有满足某些条件和类别，该理论才有效。一旦超过这个边界，理论就会失败。

牛顿的三个运动定律是如此强大，以至于它们可以解释地球上的各种机械现象并解释宇宙的规律。

经典力学大楼建立在牛顿定律的基础上。

但是当谈到原子内部的微观场时，牛顿的经典力学失败了，建筑物倒塌了，所以我们有了量子力学。

然后，这是牛顿经典力学的理论边界：它适用于宏观，低速运动物体，不适用于微观粒子（电子，质子，原子，分子），不能用于处理高速运动问题。

没有理论是无所不能的，即使牛顿也不例外。

所以如果某某营销大师告诉你，他的理论可以解释一切商业现象，不管企业面临什么问题，都可以用这个理论去解决。

对不起，这是谢教。

削天下品牌之足，以适应其理论之履。

这是病，得治。

好的，现在让我们一个一个地清理每个理论。

正如我之前所说，策略是解决问题。

一家公司在市场上遇到了成千上万的问题，但归根结底，这个问题只存在于三个层面，无论是产品问题，用户问题还是竞争问题。

事实上，各种理论也都是基于这三个层面，以解决产品，用户和竞争的问题。

1、USP

在20世纪50年代，第二次世界大战结束时，美国充满了浪费，商业逐渐繁荣起来。目前，公司销售产品的最简单方法是告诉其他人您的产品有哪些好处以及他们可以为用户解决的问题。

所以这个时候诞生的理论叫USP，独特的销售主张。

USP理论的要点有三条：

1.每个广告必须让消费者知道他们可以从广告中购买产品获得什么好处;

2，索赔必须是独一无二的，不是竞争对手不能做什么，不能做什么，或竞争对手有，但没有说出来;

3，索赔必须是销售力量，强大而有力的重点在于一点，注重动人，动人的消费者。

归纳一下，广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。

它解决了产品级问题，

只有具有差异化功能价值的产品才能长期赢得市场的青睐。

总是用你的大脑再喝六个核桃。

油腻，喝九龙。

这是典型的USP理论应用。

2、品牌形象

然而，在20世纪60年代，竞争变得越来越激烈，市场上生产类似产品的公司数量也在增加。这一次，它不可避免地造成了问题——产品同质化。

产品均质化后，公司无法找到自己的USP。在这个时候，该公司不得不寻找另一条出路。

消费者也是如此。例如，我想买一瓶啤酒，但不同公司生产的啤酒也不例外。味道相似，质量几乎相同，价格相近。

那么我该如何选择呢？

然后拿一个瓶子，或者哪一个看起来很悦目。

在专业方面，这称为：

产品同质化，造成消费者决策主要依赖感性而非理性。

因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

由于产品没有差异，因此图像在情感上是不同的。

所以在这个时候，着名的BI——品牌形象论。

奥美的品牌形象是：

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。

消费者不仅要购买产品，还要心理满意，广告应该给品牌带来情感。

百事可乐和可口可乐产品没有区别，这创造了一个年轻的品牌形象。

万宝路与其他卷烟没什么区别，所以它创造了牛仔形象。

Youlemei的奶茶与香水没有区别，因此它创造了浪漫的爱情形象。

3、定位论

在20世纪70年代，竞争空前激烈，类别继续分裂。

更不用说USP是什么，你有什么品牌形象，即使你记得你是谁，消费者也会成为一个问题。

所以在这个时候，公司最重要的事情就是在自己身上贴上一个简单的标签，并在消费者心目中占据一席之地。

这就是定位论。

定位理论的理论观点如下：

商业是一场战争，它是以竞争为导向，而非以需求为导向。

商业战是一场心灵战争。消费者的头脑非常简单并且不怕麻烦。告诉消费者你在句中。

公司要么是最好的公司之一，要么是不同的公司，没有别的办法。

定位的核心是消费者的认知管理，成功的品牌必须成为一个类别的代表。

企业根据用户心中的位置确定战略性质：防御性，进攻性，侧翼性，游击战。

我在《10分49秒，读懂定位》，定位是一个非常依赖品类的理论。

如果公司考虑定位理论，则必须考虑其所在的类别是否具有足够的意识和影响力。如果您所属的类别未知，则找到它是没用的。

例如，餐厅品牌西北，最初定位西北美食，然后变成烹饪专家，然后变成面条村。为什么重复调整不成功？

原因是该类别是利基，即使我知道你是西北菜的主导品牌，那该怎么办？这个类别太小，消费者认知没有吃西北菜的概念。什么是西北菜？为什么我要吃西北食物？

这也是问题所在。

烹饪羊是另一个问题。虽然羊肉是一个很大的类别，但它在许多人心目中具有明显的优点和缺点。

定位论的另一大特色是简单。

优点是简单，缺点是太过简单。

告诉消费者您是XX类别的领导者。只是传播一个词并标记自己。

定位理论一旦理解就可以理解。最令人困惑的企业家，特别是理论标准不足的中小企业的心。

但你必须告诉他们关于品牌，谈论蓝海，谈论竞争策略，他们会听到头晕。

定位标榜的消费者心智同样非常简单。

在眼睛的定位中，消费者可能是一百个橱柜，有一个抽屉（类别），每个抽屉都打开，一个卡（品牌）整齐排列。

你要买什么产品，只要打开内心的抽屉，挑选一张卡片就行了。

从心理学的角度来讲，定位最多属于用户认知管理，而非体验管理。它只求被消费者记住，而不在乎传递的信息是否有打动力，是否能增进用户体验和好感。

因此，定位传达的信息非常简单粗鲁。它严重依赖于重复，反复锤击和将钉子定位到消费者的头部。

所以定位论的成功案例，通常都是广告费巨大。

例如，加多宝，香飘飘飘，瓜子二手车，广告铺天盖地，一遍又一遍地说句，当然会被消费者所铭记，当然会让你觉得很“成功”。

但如果你想模仿，你必须有足够的钱。

敲黑板划重点

这是品牌战略和沟通策略中经常使用的三种基本理论。 USP站在产品的角度，品牌形象站在用户的角度，定位理论站在竞争的角度来思考问题。

USP理论强调要传播产品本身的功能主张来让消费者埋单；

品牌形象论强调要通过塑造形象、传递情感来赢得消费者好感；

定位论则强调要通过贴标签、占据品类来区隔竞争对手，被消费者熟知。

至于竞争策略和蓝海战略，更多关于营销问题，我们将谈论下一个。

那么我们应该何时使用什么理论来解决问题，事实上，上面已经给出了答案。

如果公司的产品是全新的，它与市场上的任何产品都不同。

这时，你应该申请USP，传播产品卖点，告诉消费者你是谁，为什么要买你。

如果您面临激烈的竞争，产品与竞争对手差别不大。

这时，你有两种方式：一种是建立品牌形象，另一种是定位。

如何选择，你必须看到底部是谈论情感树的形象，或者标签是否更有可能给消费者留下深刻印象。

从这个意义上讲，王老吉刚刚推出时的“怕上火，喝王老吉”，那就不叫定位，那是USP。

因为在那个时候，全国各地的消费者都不知道凉茶是什么，而且消费者心中也没有凉茶这样的东西。王老吉根本没有竞争对手（每种饮料都可能是王老吉的竞争对手，因而没有对手）。

所以在这种情况下，王老吉大喊“凉茶领先品牌”，这是没用的，因为没有人知道凉茶是什么。

这时候，王老吉已经做了，其实就是要告诉消费者为什么要喝凉茶（王老吉），给人一个购买的理由— —害怕生气。

加多宝和王老吉加入后，广告已经播放多年。消费者了解凉茶，凉茶类已经成熟。

此时，加都宝强调，“凉茶品牌远远超过全国销量。中国出售十罐凉茶和七罐加上更多的珍品“。

通过销量抢占凉茶品类领导者。

王老吉强调，他是凉茶品牌的鼻祖，传承了185年，并独家秘方。

通过历史、正宗抢占凉茶品类领导者。

这是定位。

让我们来谈谈九龙翟，这是九龙斋第一次开始做USP广告，而且很油腻。

因为酸梅汤是一个非常小的类别，消费者有太多品种的饮料吃，所以九龙斋告诉消费者为什么他们喝酸梅汤。吃大鱼和大肉时喝酸梅汤，因为它可以油腻。

后来，康师傅介绍了一系列传世的新饮料，还有酸梅汤。

所以九龙寨开始定位，强调他是正宗的酸梅汤，捍卫了李梅汤类领导者的地位。支持点包括：天然，冰糖，老北京风味等。

这是一个非常标准的回应，但我觉得它缺乏创造力。

因为你不再强调你是梅子汤类的领导者，但酸梅汤毕竟是一个小类，即使所有的股份都是在九龙给你的。

对康师傅来说，酸梅汤只是理所当然的事情，并不多，而且要少得多。即使它不好，也没关系，因为它也有大类橙汁。所以你不能用真正的攻击击中它的七英寸。

多年前，我向九龙提出另一项策略。

康师傅用酸梅汤攻击你，你就用酸梅汤攻击它的果汁大品类（因为果汁是康师傅的生命线）。

我对九龙寨的立场是：

更天然营养的果汁。

与较大的类别相比，告诉消费者喝酸梅汤比喝果汁更好。更自然，更有营养，更好喝。

这可能会击中康师傅。

一方面，整个类别变得更大，市场从更大的类别（果汁）中获取。

另一方面，真实性无法承受消费者的胃口，喝酒的欲望。但天然营养可以。

但是，人们没有必要。

作者：空手

来源：空手（ID：firesteal13）

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