发布时间：2020-9-19 分类： 行业资讯
文案是一种长途运行。如果你想要持久的输出，你需要不断提高自己。作者总结了11个文案规则，并整理了一份您可以在撰写时轻松访问的指南。
一流作家如何对待自己的话？
海明威改变了《永别了，武器》的结束39次，只是为了找到确切的单词。
村上春树花了六个月的时间撰写了小说的初稿，并花了七八个月的时间来做出改变。
雷蒙德·卡弗的小说初稿，如果有四十页，当他被修改时，通常只有二十页。
福楼拜告诉莫泊桑：你只有一个最合适的词。你不能拥有第二个。你必须找到它。
这是一流的作家对写作，偏执，强硬，与数学一样复杂，并在不断自我逆转中实践卓越的工艺和直觉的态度。
清醒的作家明白，灵感的闪光听起来很浪漫，但正确表达它需要大量的工程。对于商业文案而言，扎实的写作技巧与灵感和洞察力同样重要。
在写作的道路上，你被沼泽和雷区所覆盖，你需要随身携带生存指南，帮助他们穿越它们。
本文将从写作禁忌，写作改进，写作思维和写作风格这四个角度出发，编写一本您在撰写本文时可以阅读的指南。
如果你的副本经常被评为“暧昧”，“无法掌握关键”，“粗俗”，那么对你来说，与“ldquo;如何使副本变得更好”，首先，您需要确保副本不错。
许多人下意识地认为文案是一种低门槛的工作，很少探索其专业性和技术性。然而，许多重伤的存在将使你的工作不足并且低于传球线。
你需要有意识地避免写作中的禁忌，并将你的言语与低级别的错误隔离开来。
首先，拒绝模棱两可，复制应该有一个透明的身体
该文本本质上是传递信息的媒介，明确的含义是它的基本要求。良好的文案必须整理信息并将其呈现给用户，而不是使用文字来创建迷惑它们的迷宫。
抽象词汇（形容词，副词）的副本失败，这样的词汇表使用户很难轻易理解其背后的核心信息。
有一个技巧可以使您的副本更清晰：当您描述产品或情感时，尽量使您的文本尽可能多。也就是说，在你认为它足够清楚之后，尝试使用更多的词汇然后“翻译”。
例如，如果您想描述一个车厢“高空间利用率”，这个功能，你会怎么写这个副本？
副本：乍一看，奥斯汀比其他美国家用车小，但是当你打开车门时，你会惊讶地发现这辆车非常宽敞舒适。
B副本：乍一看，奥斯汀看起来比其他美国家用汽车小，但是当你打开车门时，你会惊讶地发现这辆车非常宽敞舒适。里面没有多余的空间，每一寸都可以使用。
C副本：乍一看奥斯汀比其他美国家用车小，但是当你打开车门时，你会惊讶地发现这辆车是如此宽敞舒适。里面没有多余的空间，每一寸都可以使用，大到足以让6英尺高的四个人舒适地坐在里面。
大部分文案都描述了内部空间“大舒适”，最有可能要写的文字停在A处。用户可以阅读“大”的概念，但我不确切知道。这有多宽敞好一点，将在B副本之前停止，让用户知道“大”从“每英寸空间不浪费”。
但是，一流的文案将试图使文本信息足够清晰。与A副本和B副本相比，C副本显然更优越。这是奥美创始人大卫·奥美的奥斯汀副本。这是如此宽敞，你可以坐下来与四个大人物，6英尺高（约1.82米），一个比喻的“参考对象”，使抽象的概念清晰。
如果你想表达劳斯莱斯座垫的奢华，你应该怎么写呢？这是David·的副本;奥美：
座垫由八个英国牛皮制成 - —足以制作128双柔软的皮鞋。
每个词汇都是比喻性的，花费“八英国皮革”，“128双皮鞋”，皮革的数量足以为Les Les制作座垫。当副本写到这一点时，它实际上可以被称为明确的。
第二，拒绝发誓，把心放在心里“。剪刀”
这是一个缺乏关注的时代。根据宝洁公司发布的数据，数字媒体广告的平均观看时间仅为1.7秒，这几乎是一眨眼。只有20％的广告被观看超过2秒。
在2秒内，普通人只能阅读6-10个单词。说到这一点，你应该意识到“简单”对副本很重要。
如果你想要记住和传播副本，那么你必须适应人类的自然懒惰倾向，并尽可能简短和简单。
这种简洁和简洁是相对而非绝对的。在写作时，你最好在脑海中放一把“剪刀”来剪写文字，然后丢弃笨重无用的部分。
初稿完成后，不要怜悯。请遵循“50％”原则大胆剪切文字：300字复制品中包含的信息量，用100个字表示; 2000字的手稿尝试将其剪切为1000字，同时确保信息不会丢失。
第三，拒绝混淆，使用逻辑来连接每个句子
听到这样的抱怨很容易：我已经在脑海中思考，但我不知道如何写清楚。
这样的抱怨只是一个借口。如果一个人的想法非常清楚，那么他所写的文字必须清晰流畅。词语和文学人才的逻辑是两回事。你的话是你思想的一面镜子。如果你写的单词不清楚且缺乏逻辑，那么它只能表明你的思想仍然是一团糟。
缺乏逻辑是对副本的重大打击，这将大大降低副本的说服力。当一位文学作家写下每个句子时，他会考虑前一句和后一句之间应该存在什么逻辑联系，并使它们像齿轮一样合在一起。
在写作中使用“金字塔原理”可以帮助作者创建更多逻辑词：首先在文本中（在金字塔顶部）抛出核心信息，然后使用几个参数来支持核心观点（如果需要）每个参数都由几个参数解释，允许信息形成清晰的金字塔形状。
例如，在声明中“玛丽不应该嫁给凯文”;从核心观点的金字塔形看来，“凯文不够成熟”和“凯文可能不喜欢女孩”是两点争论，“ld”凯文刚满21岁，“凯文花了5个小时玩每天都有游戏“，”有人看到凯文在同性恋中“和”凯文服装时尚“得到2支持论证的争论。
四，不要偷懒，不要玩便宜的招数
如果你想测试一个副本的级别，有一个非常简单的方法：如果你删除文章中的在线热词和段落，没有什么可以留下，如果你留下网络流行的话和“谐波”，有没办法开始，这个人和优秀副本之间必须有1000个普通文案。
在文案中经常使用在线流行语或段落本质上是一种懒惰和不自信的表现，并且会使你的文字显示出速度和廉价感。
不要相信你去看看，即使是公认的社交媒体播放支付宝官方，海尔官方微博副本，很少出现在网上流行的词汇，但通过复制仔细管理自己的某种;腔调整”
除了在线流行语外，在副本中经常使用“和声”也是一个很大的打击。虽然“和声”似乎有某种聪明，没有用户会被今晚的皮肤所感动，“我的类型，我的速度”，这样的副本印象深刻，它至少是一种廉价的伎俩。
这种“和谐”在促销副本中仍然被原谅，但它太过敷衍了事，不像口号或主标题。
当然，使用一些流行的“stalks”或热点作为起点，计划与品牌内容具有更高程度相关性的主题是另一回事。
关键是：你需要在这些“stalks”中添加自己的想法，而不是懒得直接使用它们。
在最近的《那一夜，老板终于忍不住了》画面中，GQ将对流行艺术家群体进行全新诠释，如酒吧精华，邀请技巧，涮涮锅精华等，并以四种形式进行新的诠释。 -frame漫画。用户具有替代感并且不缺乏新鲜感。
在确保副本没有受到伤害后，接下来应该做的是如何使其更好。商业文案与文学创作不同。文学创作中的许多技巧可以激发商业文案的写作。
五，文本的节奏
许多人在提到副本时都使用“sense”这个词。这听起来像是一些形而上学的意义，但良好的写作意识往往更易读，更容易记忆。
语感的根源在于语言本身具有节奏和节奏。这就是为什么我们称其节奏和节奏无可挑剔的词语，“诗歌”，具有这些特征的词语通常更适合唱歌，所以我们称它们为“诗歌”。
在商业文案的背景下，有节奏的文案将使用户更愿意阅读。我们希望副本像刺刀一样锋利和锐利，不要像从脊椎中拔出的鱼一样粘稠和柔软。
作家阿城的文章有很多短句和钢笔。他曾经提到过一个让节奏变得有节奏的技巧，即巧妙地使用标点符号：
标点符号是节奏在我的文本中的作用，而不是语法的作用。当我把它举起来时，他站起来说：“改变为”让我们站起来，过去，说，“节奏出现。
中文基于四分之三的电影，所以我们的成语都是四个字。如果我将四个单词和四个单词拆分成三个单词，一个单词，然后四个单词，文本本身，而不是内容本身，是有意义和美丽的，或者它刺激了我们的美丽。 。
将句子放大到文章时也是如此。一篇充满长句的文章会让人难以理解，当长句很短而短句大部分时，文章很容易表现出节奏感。
萧红在《呼兰河传》的开头写道：
当冬天被锁在地上时，地球就裂开了。从南到北，从东到西，几英尺长，一条长，几英尺长，它们没有方向，随时随地，只要冬天到来，地球就会裂开。
用一个简短的句子勾勒出北方的枷锁。
阿城描述《树王》一个人因为一棵大树被砍倒而不满而结束了自己的生命。 “小薇”，小说的结尾是这样写的：
萧御的骨头仍埋在原来的墓地里。这个地方逐渐长出了一片草和白色的花朵。知道这一点的人：这种草是一种药，它在极度医学上受伤。当你在山上工作时，你经常休息一下，然后看看那个巨大的树桩，就像人跌倒后留下的树桩一样。你也可以看到白色的花朵，就像一个被切割的肢体，显示白色的骨头。 。
长短，长句不臃肿，短句如此干净，就是这样的文字，节奏充实而有意义。
6.拒绝停滞，文字应该轻盈有力
一些文案具有一种神奇的力量，它们会让人觉得作者写作毫不费力，但读者读到铿锵这个词，重量轻。但更有可能发生在我们身上的是作者正在努力写作，而用户正在努力阅读。
为什么有些文本的可读性差，显示出生和停滞的风格？这与副本的信息密度，词汇表的图像甚至字形密不可分。
我们已经理解了“简化”对副本的重要性。在携带相同数量的信息的情况下，我们必须尽可能少地使用文本。值得注意的是，如果文本的信息密度过高，则会影响信息传输的效果。
复制品的信息集中度与复制品的易读性之间的关系呈现抛物线形状。
当拷贝的信息密度达到阈值时，其可读性与信息密度成正比。也就是说，在这个区间内复制得越精细，可读性就越强;但是当复制品的信息密度超过阈值时，其可读性与信息密度成反比，复制变得困难，可读性变弱，如古典汉语。
因此，在写作时，我们不仅要注意副本的简洁性，还要注意信息密度。我们可以通过分割长句或在句子和句子之间添加信息较少的文本来实现这一点。
就像阿城说：
“好文章不一定是句子，句子一直很好。有些句子在愚蠢的句子中似乎是不合理的，而在它之后出现的好句子似乎毫不费力。 ”的
除了信息密度之外，您选择的词汇表也会影响副本的可读性。一些具有沉重意象和抽象意义的词汇会使文本的风格显得沉重，甚至复杂的笔画也会产生同样的结果。相反，一些具有新鲜意义和简单笔画的图像将使副本看起来轻巧易读。
词汇的选择和组合决定了副本的纹理。我们可以尝试比较以下两段：
副本：
她已经400岁了。
三年前，在智利，星河湾接她了，当时开始了许多必要的工作。
两年前，旅程的所有准备工作终于完成了。她乘船来到上海。她的体重和体土为27吨。
在上海，她住了整整一年。这是她适应中国的必要程序。 2004年12月，在一个下雪的夜晚，27吨她正式在北京落户。一位400多岁的人，胸径和6米高的抗寒智利棕色，来到北京的星河湾。另一个也是。
B副本：
在国际建筑大师赖特建筑的精髓的基础上，别墅大量使用石材，使当代舒居文明遗留下来的美国庄园的天气。 Xuan的开放空间体现了北美建筑的宏伟，辅以手工填充的瓷砖，浮雕的外墙和弥漫的天气。超高绿化率只有数千万棵树木和花卉，五个垂直景观高低，构成了一个纯净的生态园林。
比较上述两套文案，B副本充满了长句，复杂字体和抽象意义的形容词。文字停滞不前，阅读后几乎没有记忆;而副本的单词和句子相对简单，文本质地轻盈，可读。使用简单的单词来概述故事，你可以在没有形容词的情况下感受星河创作的高端。
这个比喻是文本的味道
为什么有些抄写本无聊又谨慎，有些有趣又性感？
除了节奏感和中等文本密度之外，我们还需要使用一些修辞技巧来修改副本更加俗气，允许用户在回忆过程中加深文本信息的记忆。
当你觉得某些情绪或产品不那么容易传递给用户时，“ldquo;比喻 这种修辞通常可以弥合你和用户之间的差距。例如，如果你想为公益广告写一份副本，并要求大家花一点时间与老人，你怎么形容“孤独”的感觉吸引老人的注意？
“孤独和关节炎一样痛苦。 ”的
这是着名的印度文案撰稿人Freddy Birdy的答案。他将寂寞与某种疾病进行比较— —关节炎，这个比喻不是手写的。它的本质在于孤独和关节炎之间的洞察力。它们有什么共同点：例如，它们在老年人群体中很常见;例如，它们都是“慢性病”，不会杀人，但会带来持久且难以消除的折磨。
这是一个很好的比喻，但艺术不是过度杀戮，不是为了幻觉，而是为了传递微妙的见解。
亚里士多德曾经说过：
“隐喻是天才的标志”。
它显示了对隐喻的崇拜。一个聪明的比喻可以减少用户对新事物，抽象情感的理解，并使接收信息的过程更容易和更有趣。
对于商业文案，使用这种修辞技巧的比喻的关键是有必要找到本体论和隐喻之间的联系，使其合理和令人难忘。
正如徐育英在中信百货的副本中写道，“服装是一种高尚的政治，政治是一种精致的服装”。其核心见解是服装可以为人们带来力量。它可以给服装的主人征服他人的权力，让别人主动投降，这种手段显然比政治更复杂。
“世界上有一个专门摧毁亲子关系的怪物，叫做成长”。
这个副本中隐喻的洞察力是：看到“长大”，让孩子和父母不再亲密，逐渐疏远，就像一个破坏亲子关系的怪物。
只有精确的比喻才能准确传达您最初想传达的信息。隐喻需要洞察力和想象力，但你不能让它想象，或者你可以写下面的句子：
她的头发在雨中闪过，像打喷嚏后的鼻毛一样。
他们的爱情如此炎热和灼热，就像尿路感染一样强烈。
她非常依赖他，好像她是一种大肠杆菌菌群，而且他是温室里的加拿大牛肉。
这种缺乏审美的比喻，博主微笑，但它在一个更严肃的商业环境中是不合适的。
除了复制大师之外，许多作家都是比较强大的模仿隐喻，例如：
一个忠诚诚实的人的恶毒，如大米中的沙子或骨鱼中未完成的刺，给人一种不可预料的痛苦。
——钱钟书《围城》
阅读是您可以携带的避难所。
——莫姆
如果你有幸在你年轻的时候住在巴黎，那么无论你去哪里，你都会和你在一起，因为巴黎是一个流动的盛宴。
——海明威
在凉爽，芬芳的卧室里，女人像瘟疫一样避开阳光。
—— Marques的
南方的天空像豹子的牙龈一样变成粉红色。
—— Bolges
学习隐喻修辞没有捷径可走。你只需要学习更多知识并学到更多知识，最重要的是你应该进行清洁，驱使你找到使文本更美观和有趣的方法，而不是满足于内容和携带。
写一本好的副本不是时间问题，而是一个长期的积累和实践，就像陆游所说：“结果是学习诗歌，在诗外工作”。在日常生活和工作中，文案需要养成某些习惯，这些习惯可以帮助我们在写作时更像鱼。
八，使用观察提升副本&粒度”
一些文案，如1000度近视的世界，是模糊和平坦的，而其他世界显然是立体的，充满细节。
这种差异有两个原因：第一，表达能力太弱，无法用文字恢复所看到的和清晰的思想;第二，观察能力太弱，世界原本在他眼中是混乱的。在大多数情况下，第二个原因通常是根本原因。
优秀的文案必须像行走记录仪或显微镜。它可以观察和感知周围的人，事物，场景和情感。
它也是一种对观察要求很高的专业。画家需要通过数以千计的草图磨练他的观察力。作者还需要通过重复的写作练习来改进复制“粒度”。
同样在《呼兰河传》的一个段落中，萧红详细描述了院子里的植物，以确定其精确度：
黄瓜的小藤蔓和银一样细。当太阳升起时，小藤蔓闪闪发光，葡萄藤和黄蜡一样干净，黄瓜伸展开来。有无数这样的丝绸。葡萄藤的每个尖顶都转过头往后弯曲，好像它们是勇敢的，大树，杂草，墙壁，窗台，到处爬行，但最后它们也有恐惧。
黄瓜上的丝绸有如此详细的描述，背后有一个惊人的观察，就像萧红的眼睛配有微距镜头一样。
Marquez在《霍乱时期的爱情》中描述了乌尔比诺博士的午休时间：
他几乎总是在家吃午饭。晚饭后，他坐在院子里的花坛上十分钟。在梦中倾听女仆的同时，他在茂密的芒果树下唱歌，聆听街道的声音。聆听港口柴油发动机和电机的轰鸣声。炎热的午后声响起，像受折磨的天使一样痛苦。
女仆的声音，街道的声音，柴油发动机和电机的轰鸣声，除了视觉，优秀的作家对声音同样敏感。
除了日常写作，养成良好的观察习惯。当你看到某个场景或事物时，试着在心里静静地描述它。从长远来看，当你写一份副本时，会少很多。如何写时间”时刻。
9.储备词汇，从水族馆到海洋
很多人在写副本时遇到这样的困境：面对一句空白的话，却无法敲出一句不错的句子，或者当写到某个地方时，突然卡主，很难找到合适的一个。这个词继续。
原因是你的词汇储备不够。
词汇是许多文案在工作或培训期间往往忽略的一个因素。许多人认为他们对自己的母语词汇有足够的控制权，但结果往往相反。
文案需要有意识地扩大你的词汇量。这里的词汇并不是指你需要存储的词，多少岁或华丽，而是你想要表达某种情感和描述产品时可以使用的词。
Haruki Murakami曾经透露，他脑海中有一个“大文件柜”，存储着各种各样的信息。当他写作时，他可以随意提取它，非常简单：
我头上有这么大的文件柜。每个抽屉都充满了各种信息的记忆作为信息。有大抽屉和小抽屉，以及带深色桶的抽屉。在我写作的时候，我会根据需要拉出相应的抽屉，并将内部材料作为故事的一部分取出。
在日常生活，阅读和文案交流中，如果遇到有趣的表达方式或新鲜的单词，您可以将它们记录下来并扔进“文件柜”。
当你的词汇储备从“鱼缸”变为“海洋”时，它不仅可以繁殖小鱼和虾，还可以养殖惊人的鲸鱼。
十，更多聊天，阅读更多信息，查看更多数据
撰稿人最喜欢的错误之一是他们过分依赖直觉，灵感和个人经历。但是，副本最初从属于商业，它也需要理性和逻辑。除了上面提到的文本技巧和培训方法之外，如何编写一个给用户留下深刻印象并形成转换的副本是许多撰稿人在工作中面临的问题。
当互联网每秒产生数万条消息时，暗室中的头脑风暴就不那么有效了。副本不应该使用其直觉，经验或周围的案例作为洞察力的基础，而应该运用以形成科学和开放的思想。
走出黑暗的房间和办公室，与目标用户聊天，与几个人聊天，甚至将他们拉进你的专属微信群，写下副本，扔进去，询问你是否能给他们留下深刻的印象。
养成良好的信息阅读习惯，每天保持一定的信息摄入量，无论是行业还是专业信息，“有投入都有输出”，更多信息，您的愿景也将得到拓宽。
各种数据和报告也应该是您信息来源的重要组成部分。他们可以让您对市场和人群有一个宏观意识。查找可靠的数据报告并了解如何使用它们也非常重要。皮尤研究中心，eMarketer，QuestMobile和其他机构制作的报告提供的信息更多。
十一。文案是一种长途运行
文案就像是一个长跑。大多数时候，它会让你感到疲倦，让你情绪不稳定。在这个过程中，你唯一需要克服的就是你自己。
不依赖灵感，状态，可以在任何状态下写出体面的文字，是文案需要培养的专业性。
罗伯特· McGee在《故事》中写道：
“只有天才，没有手艺，就像燃料，没有引擎。它可以像野火一样爆裂，但结果是徒劳的。 ”的
情感稳定性，精力和精湛的工艺同样重要，特别是对于商业文案。
只有这样，你才能充满压力甚至机械化的工作，并继续产生高质量的文案，赢得了这种文案的“写作”。
作者：乌玛小曼，微信公众号：wumaxiaoman。高级副本策划师，专注于在文案，营销和TMT领域分享想法和干货。
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