发布时间：2022-5-23 分类： 行业动态
看大与小，这是写好副本的最终秘诀。
事实上，没有秘密，非常简单，只有四个字。
但我们必须从头开始。
01
在广告公司，文案和计划有两个职位，负责处理与文本相关的工作。
规划，主要负责帮助企业制定各种策略：营销策略，品牌战略，沟通策略，促销策略… …无论采取何种策略，总之，在综合分析企业面临的各种业务条件后，指出关键问题，提炼核心理念，指明沟通和推广的方向。
用于规划的主要办公软件是ppt。
文案，基于规划和提供的方向和概念，创意，使用文字生动地表达公司的商业策略和品牌号召力，文案应负责制作广告标语，标题，主题，图形副本，视频副本，软文本，各种创意文本，如公共文章。
该副本主要使用文字和铅笔。
从这种分工可以看出，
文案写作不等于计划，文案也不是从属于计划。
副本应该是策略的创造性表达。
但坏是坏事。许多人没有看到“创意”这个词，这使得副本成为战略的直接表达。
以策略为副本，出现了许多不良广告。
分享一下，这是我在路上拍的一些广告。
找到一个健康的定居点的策略，吸引盘子是好的，没有问题。
然而，文案直接告诉战略，它是非常平庸，并没有驱动力。
战略性地吸引年轻人追求梦想和青春，可以。
但是文案直接使用了梦想，青春，并且太大而不能无聊。看完之后，我真的无法理解网信如何能帮助我实现梦想，而且我无法承受下载的欲望。
（图片配有咖啡杯和打字机。它与梦想和青春有关。）
战略的质量很好。
副本直接说生活质量很高，我感觉不到。还有这个1度，我不明白它意味着什么（我想这是冷链物流，让牛肉保持1度锁定）。
那么告诉我如何制作腐烂的副本？
很大一部分原因是将策略用作副本，并直接告诉消费者策略。
02
为什么这不恰当？
首先，这两个对象是不同的。
该策略是为内部人士，特别是企业主编写的。
副本将写入使用者。
无论你的策略是什么，无论你的策略是什么，消费者最终都会看到公司投放的广告，广告上的副本，他们看不到你的PPT。
其次，由于面向对象的不同，两者的语言风格也不同。
战略是一种商业语言，充满各种行业术语，技术术语，愿景，使命，战略目标和hellip; …
因此，许多品牌战略概念通常是抽象和雄心勃勃的，如质量，健康，安全，服务，奢侈品，品味，青春，梦想，幸福，领导品牌，美好生活和hellip; …
但是，副本应该是一个消费者术语，力求简单，明确，直接，而不是大声说话，空谈和说话。
最后，两者有不同的思维方式。
该战略是全面分析品牌的各种商业现象，然后总结核心战略，完善沟通理念。
这是归纳法。
文案是创造性地诠释浓缩的品牌战略，并通过具象的人物，事物和风景呈现公司想要的策略。
这是演绎法。
战略是抽象的改进。
该副本是一个比喻性的演示文稿。
丢失的副本是业务语言尚未翻译成消费者语言，并且副本应用程序直接应用策略。
结果，出现了许多抽象的词汇，概念或高级术语，这让人觉得没有意义。
例如：
良好的文案是对宏大叙事策略进行具体的解释和创造性的转变。
通过小细节表达小规模，高性能的高性能，使用抽象故事传达抽象和广泛的情感，并使用小案例来呈现宏伟和深奥的企业精神。
战略很重要，
副本很小。
要写一份副本，你必须写信给小莉。
见到你。
写一份好副本是最终的秘密。
BBH的ECD陈玉军说：
“如果你很幽默，不要告诉你的顾客你是幽默的，并告诉他们一个笑话。 ”的
如果你的策略是创造一个幽默和乐观的个人形象，那么你的副本应该是更多的笑话。
如果你只是告诉世界各地的人你是幽默的，那么其他人只会觉得你很无聊！
03
给出指示。
大战略：以客户至上的品牌理念。
小副本：利用用户的小故事来传达品牌的大感受。
将策略视为副本，它应该是这样的：
全心全意，只因为你了解你。
好的副本是这样的：
我乘坐55小时的火车，在沙发上睡了68元。
我必须一步一步地衡量世界
每一次努力都是为了梦想付出的。
我和许多女孩说过话，但是我唯一习惯为她买早餐的是你。
付出真爱一切都在乎。
每个月都在千里之外，为我的父母按水电费“付费”按钮，好像我从未完成过。
支付每一份护理的照顾。
Youth 18是一个铁路套餐，在夏季和冬季假期期间仅限于日本的JR铁路。它可以在日本全国的JR列车上使用，并且可以在一个季节中选择5天/时间。它不能乘坐新干线或特快列车，但特别适合深度游览日本的慢行游客。因此，它主要适用于度假的年轻学生，因此称为青年18。
大战略：传承青春精神，吸引年轻人踏上征程。
小副本：以类似于年轻人的独白方式呈现
策略是这样的：
因为年轻，我出发了。
好的副本是这样的：
即使没有人听到它，“它太漂亮了”也很好。
你怎么能想到自己房间的生活？
你有没有想过不假思索地在某个车站下车？
在那一刻找到蓝调
你第一次独自旅行，你永远不会忘记它
不要只说“每个人都是好朋友”，现在，让我们一起去吧
大策略：赞美家庭，唱出父亲的爱，引发用户共鸣，营造温馨感性的品牌形象。
小副本：不写任何东西“岁月如歌，父亲爱山“rdquo; “父亲喜欢酒，酒精越多越好;这个假大空，你要写给小莉。
将策略视为副本，它应该是这样的：
父亲喜欢山脉，触动你和我。
好的副本是这样的：
爸爸忍不住，只能为你吃点东西。
2017年唯品会的泪流满面大片《开不了口》诞辰128周年的小故事，父亲来到这个城市看女儿，女儿忙着加班，无法帮助她的父亲，所以父亲悄悄地煮了一张桌子做成了美味的一餐。我离开家了。
如果你问我
什么是世界上最重要的汽车？
这不是你在路上可以看到的
30年前，我才5岁
那天晚上，我发高烧，村里没有医院
爸爸抱着我，穿过群山，穿越水面
从村庄到医院，我父亲的汗水，湿透了肩膀
我认为世界上最重要的汽车是
——爸爸的肩膀
今天，我买了一辆车
我想说的第一件事就是
阿巴，我带你去。 OK？
中华汽车，一直在寻找爸爸的肩膀
芝华士的父亲节经典副本：
因为我已经认识你一生
因为红色的RUDGE自行车曾经让我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩耍
因为您的支票簿总是忙于我的支持
因为我们的房子总是满是书和笑声
因为你支付无数个星期六早上去看一个小男孩踢足球
因为你坐在桌子旁，我躺在床上无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂使我难堪。
因为我知道我的钱包里有关于我奖学金的褪色。
……
因为今天是父亲节
因为如果你不值得发送像CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得
除了副本，我们来谈谈两个想法。
其中一个是2017年使用的招商银行信用卡广告《世界再大，也大不过一盘番茄炒蛋》。它使用一个小番茄炒蛋来表达母爱的深层情感。
一个是台湾高铁广告《买鱼篇》，细节很小，传递着大爱。
大战略：通过淘宝女装渠道的女装着装，让女性通过服装找到内心的自我。
小册子：举个例子来说明每件衣服背后的谨慎思考，并诠释女性的声音。
将策略视为副本，情况就是这样：
穿着生活，穿上真正的自我。
好的副本是这样的：
Loli Fan的小蕾丝，欲望不是你的保护，而是你的拥有;
小清新的白色连衣裙，不期待山楂树，但肆虐的年轻和肮脏;
工作场所的黑色丝绸通勤者，尖叫不是寻求独立，而是寻求肩膀;
黑色短裙不是一种穿衣方式，而是一种不能赢但不能失去的虚荣心;
女人的真实话语从不挂在她的嘴上，只穿在她的身上。
衣服是最动人的语言
淘宝女装
大战略：表达国家地理频道的探索精神
小副本：使用个人特定行为，一个常见的口语词汇，回答了一个伟大的主张：人们，你为什么活着？
将策略视为副本，情况就是这样：
探索生活，发现生活。
好的副本是这样的：
如果你还活着，你会呼吸
如果你呼吸，你说话
如果你发言，你问
如果你问，请考虑一下
如果你认为，你探索
如果你探索，你会体验到
如果您有经历，那么您将学习
如果你学习，你就会长大
如果你长大了，你期待
如果您希望，您会发现
如果你发现了，你提问
如果您有疑问，请提出问题
如果你问一个问题，你明白了
如果你明白，你知道
如果你知道，你想了解更多
如果你想了解更多，你还活着
国家地理频道，好奇地生活
大战略：台湾的一个非政府组织呼吁台湾人民在2007年联合起来反对政府的房地产开发计划。为了将自然危机转化为商业发展，有必要制作一张海报。
小册子：通过列举一系列具体的合理后果，公众的成功引起了人们对这一发展项目的不满，并最终导致了堕胎的发展计划。
请举手支持挖掘苏花高！
其中一篇文章是这样写的（关于开发的后果）：
首先，您将获得一条通往道路中心的40分钟僻静隧道，等待车开，您错过了清澈的水崖世界。
最后，您将获得高水平的“污染源指数”和“二氧化碳排放”以及污染的废弃卡车，将在施工后30秒内退出。
当然，您还将获得一条通过17个“环境敏感地点”的高速公路，这些地点会造成严重的土石流和很多危险。
最后，在符合世界文化遗产资格的太鲁阁峡谷中，它将失去永久竞争的权利。
……
对不起，这就是你想要的吗？
大战略：交付质量
小副本：告诉细节
将策略视为副本，情况就是这样：
尊贵的品质，非凡的控制力。
好的副本是这样的：
标题：这是我们测试大众的次数
文案：
这些是我们的汽车进入工厂的好的一部分。
（OK和NO很容易区分，你只能永远看到一个NO。）
我们雇佣了5,857人，他们的工作是找出可以说是NO的东西，NO不是… …
来自巴西的一位游客告诉我们，新建车的车顶上有一处凹陷。我们将如何处置它？抑郁症很容易被击倒，但我们的方法震惊了他。
我们把屋顶翻成铁，扔进了废料堆里。
我们淘汰了很多大众汽车，
只是因为你可能从未注意到的一些小问题。面板在屋顶上的贴合度，门柱的最终喷涂和hellip; …
仅在最终检查中，每个大众必须通过342次检查，而不是负面检查。
04
每个人都知道为什么，为什么会出现这么多糟糕的广告？
这是因为，
首先，虽然文案和规划之间的差异很大，但许多广告公司通常只有一个帖子 - ——文案，文案和计划都被一个人抛弃，导致策略和文案不清晰。
当然，做文案和计划都没有问题，但是很多人想要完成策略并使用概念作为副本来制作草稿，因此广告成为一条糟糕的街道。
这可能是意识形态上的懒惰，或者可能没有意识到这两者实际上是非常不同的思维方式。
其次，如前所述，该策略在企业内部是面向对象的，而副本则是针对消费者的。但是，在将副本呈现给消费者之前，必须首先由业主查看。如果客户没有通过，那么消费者就没有机会看到它。
因此，为了通过手稿，许多文案都是为客户而不是为消费者而写的。虽然顾客也是人，但他们很难从普通消费者的角度来看他们自己的产品。
为了充分表达公司的商业意图并迎合企业主的审美偏好，该副本充满了各种宏大的摘要。
但是，文案不是哲学课。它不需要这么多的术语，概念和原则。文案课程不是文学课。它不需要华丽的修辞，复杂的句型和散文。
普通消费者想要看到的实际上是真实和明智的，有血有肉的，并且非常接近他们的生活。
文案是用小莉写的，让消费者感到身临其境。只有当消费者将产品带入自己的生活场景并开始想象自己拥有产品后的良好感受时，他们才会有购买的欲望。
策略可能很重要，但副本必须写在一个小地方。
看大与小，这是写好副本的最终秘诀。
它始于广告商的想象力，但最终还是建立在消费者的想象之上。
作者：空手而归
来源：空（ID：firesteal13）
