消费者购买是否受参考组的影响主要取决于产品的两个主要因素：可见性和实用性。可见度和实用性不同，参考组的影响程度不同。

给你一个问题，买一台哈雷机车，你的潜在动机是什么？这是实用的吗？这似乎不是因为你可以以一半的价格购买更实用的摩托车。

事实上，你购买哈雷而不是本田的supercub的原因往往受到参考组的影响。

是的，购买哈雷的人往往不是因为他们的实用性，或者因为他们是不同的和更高端的。相反，哈雷机车可以作为加入哈雷家族（如俱乐部）的凭证。 （这里，俱乐部的成员是参考组）

然后想一个问题。如果我们购买热水器，我们会根据某个团体或少数人决定购买决定吗？似乎没有。要购买热水器，我们经常做出自己的决定，而不是指外面的世界。

为什么有些产品受到参考组的影响，有些产品不明显？

事实上，消费者购买是否受参考组的影响主要取决于产品的两个主要因素：可见性和实用性。

可见度和实用性不同，参考组的影响程度不同。

图片说明：

“公共和实用”：公用笔记本电脑，手机，皮鞋;

“公开的非实用类别，具有很强的知名度但不太实用”：例如，LV包，蒂芙尼手镯;

“私密但实用”：私人热水器，床垫，无线路由器;

“私人而不实用”是一种私人非实用类别：护身符，花时间（鲜花电子商务）。

大量研究发现，具有较高可见度和较低实用性的产品比参考群体更容易受到消费者的影响，这意味着模仿行为很容易发生。

Ps：参考组不会影响所有产品。对于容易做出决定的产品（如洗发水），参考组通常无效。

为什么可见度强，参考组的影响更大？这是因为如果消费者购买的产品具有高度可见性，则很容易被其他人注意到，因此在购买之前通常会将其引用给其他人的意见或选择。 。

例如，购买汽车品牌的很多人通常不依赖于汽车制造商的营销活动（例如放置在CCTV上的广告），而是因为谁购买了它，谁购买了它。

研究表明，近八分之一的汽车销售受到这种社会影响。当产品的知名度很高时，社会影响力将对人们的购买行为产生更大的影响。

为什么实用性越弱，参考组的影响越大？在这里，实用性较弱的产品大多是奢侈品，时尚商品等，因为消费者的收入不同，这导致了这些产品的品味和价格的选择。不同人，参考组可以帮助购买决策。相反，实际需要是因为产品本身之间的差异非常小，而且公众的选择更为相似。因此，引用其他人意义不大。

例如，哪个白领小王买了一个奢侈品牌的包，其中一个同事（参考组）正在使用会在一定程度上影响她的选择。买哪一个，但不太可能受到其他人的影响，经常自己决定。

我们愿意从进化心理学的角度来模仿参考群体，因为我们脑中有一种特殊的神经元 - —镜像神经元，这使我们自然地模仿外部世界。

当参考组是我们的渴望小组（我们不属于我们非常喜欢的小组，甚至想要接近或整合）时，模仿行为会更强烈地触及（例如那些想要融入哈雷的人）圆）

在全国范围内推广土豆的法国农学家的例子很经典。当时的德国饥荒非常严重，导致粮食作物产量低。为了应对这场灾难，国王委托当地农艺师推广从德国国外引进的高产作物（马铃薯）的种植。

这种优质作物应该受到欢迎，但从未预料到马铃薯在最初的推广过程中会遭受大规模的民用阻力。大多数农民首先接触土豆。他们根本不相信这种作物可以用作食物。有人甚至抱怨马铃薯就像一个有毒的苹果。

农艺师非常聪明，他们改变了方式，他们建议国王发布新的倡议 - mdash; — “国家推出新作，非贵族不能种植”，并派出部队严格保护皇家马铃薯种植园。

这时，农民很好奇。什么作物如此昂贵，农民不允许播种？我想问一下。所以国王让士兵故意放松警惕，让农民去种植园。因此，可以想象马铃薯遍布全国各地。后来，国王取消了非贵族无法种植土豆的规定。结果，难以推广的土豆被农民赶到了。促销问题很难解决。

因此，在这种情况下，有土豆种植权的贵族是热心的农民群体。他们可以让农民愿意跟随甚至模仿。

这也是为什么脑粉会死于偶像，甚至模仿他们的穿着和运动外观。这也是因为明星（一种参照群体）是普通人，他们是不属于他们但渴望紧急接近的渴望群体。

农民可以模仿贵族（渴望群体）的原因是因为国王的刻意开放增加了农民对贵族（见贵族马铃薯）的知名度，这为模仿创造了条件。这允许只与贵族（种植马铃薯）有关的东西，因为它们增加了可见性（允许农民偷看）并最终变得完全公开（消息传遍全国）。

这是可视化的力量。当您为私人行为签署公共信号时，您将不可观察的行为转变为更可观察的行为，并为模仿创造基础。

例如，最常见的门票是一张纸，通常在人们的口袋里，而美国的一些小型联盟球队使用按钮门票，在那里他们被挂在衣服上作为装饰按钮。它被添加到能见度中，允许组织者在观众之间自由传播，甚至在观众离开现场之后，然后引发社会模仿。

事实上，可视化引起的社会模仿，如果不加以注意，将会产生不良影响。

我经常怀疑这种野生动物广告的有效性。

最初，我们只知道我们不应该购买象牙，但在文中，由于人类象牙的需要，每年有25,000只非洲大象被偷猎。必须要说的是提供无形的可视性。

能见度为模仿创造了条件。许多人心中没有象牙。阅读此公益广告后，可以尝试购买象牙。

这就像“如何拒绝吸烟”的主题。针对年轻人的情景公益广告可能不会抑制青少年的初次吸烟。相反，由于广告的可见性，它可能会增加青少年的吸烟率。的行为。

此时，有人问，你说这么多能见度的重要性，你为什么不提实用性呢？

事实上，正如文章开头的那样，实用性也是一个非常重要的因素。没有提到的原因是产品的实用性通常是固定的，并且与可见性相比难以改变（例如热水器，实用性必然很强，这由产品决定并且难以改变）。另外，为了引发社会模仿并降低产品的实用性，这是不值得的。

然后，在改善参考群体对消费者的影响的道路上，由于无法通过降低产品的实用性来实现，因此只能找到提高产品可见度的方法。

如何提高产品的知名度？

采取三步策略：

创造产品唯一性;

保持产品的一致性;

提高产品知名度。

创建产品可见性的第一步是创建独特而独特的外观，旨在与同类产品明确区分。

例如，最近在Mijia推出的改变酸奶不同于传统酸奶中使用的绿色，白色和蓝色瓶子包装。它使用黑色瓶子来创造非常大的对比度，留下非常好的深刻印象。

这与Apple的耳机完全一样。在Apple之前，市场上几乎所有的耳机都是黑色的，因为颜色很容易被衣服覆盖。后来，史蒂夫乔布斯非常规运作，将苹果耳机设计成白色，让人群中的人们正在使用苹果的产品一目了然。

该产品不够独特，您必须保持产品外观的均匀性。让一个独特的深入内心，而不是制造噪音。

例如，小米的生态链产品，不分类别，外观风格。例如，如果你看到一个路由器，与市场上的大多数路由器相比，它的设计非常简单，所以你不能把它放下。第一反应是它必须是小米的产品。

例如，无论是Apple的iPhone还是iPad，圆形主页按钮都可让您一目了然地识别Apple的产品。

最后，让您的产品更容易被他人访问，这里是创建产品可视性。

例如，如果你饿了，就拿出你的小弟弟，一件没有改变一百年的蓝色制服，然后穿过城市的街道，大大提高了品牌的知名度。即使你没有订购食物甚至没有上网，你仍然在心中渴望。它占据了这个位置。

例如，像助理这样的服务提供商（帮助您办事的应用程序）应该首先在初次晋升期间为在公司（而非在家）工作的人提供有限的补贴。只有这样，您的服务和品牌才能被公司中的其他人看到，发挥参考作用，激发口碑传播，并引发模仿。

结论

人是社会动物。我们都隶属于某一群体，我们都有一个我们渴望融入的群体。为了获得对参照群体的认可或心灵的喜悦，我们经常采取行动来模仿群体中成员的行为。

在古代，这种模仿可能是为了争夺领土，通风和分享水果。在现代，这种行为体现在人们的举止，举止，食物和衣服上。其中，服装，食品，住房和交通都反映在我们的日常消费行为中。

研究发现，可见度越高，实用性越弱，消费者对参照组的影响越大，这意味着模仿行为更容易发生。

但我们必须承认，通过降低产品的实用性来减少参考群体对受众的影响是不现实的。因此，我们只能找到提高产品知名度的方法。如何提高知名度？您可以参考以下三个步骤：

创造产品唯一性;

保持产品的一致性;

提高产品知名度。

作者：Leo

来源：微信公众号“小欧洲语言业务（ID：sijiuchengdewo）”

本文是在@Leo的授权下发布的，未经作者许可复制。

图片来自StockSnap.io，基于CC0协议

« 微商务腰吧更难。电子商务第13期鼓励社交电子商务 | 在18个月内捕捉女性形象并捕获6000万用户的逻辑是什么？ »