与用户聊天：“Anthropomorphic”营销如何破裂？

最近，它由杜蕾斯的文案进行了筛选。在感恩节那天，一次性唱出13个品牌，引发了对整个网络的热烈讨论。胃口很高，手段很高。

左边的图片是杜蕾斯感恩节之一，右边的图片显示了该品牌对杜蕾斯副本的回应。经过很长一段时间，这是非常令人兴奋的

除了杜蕾斯通常使用的营销，整合营销，更令人尴尬的妹妹，杜蕾斯品牌的“拟人化”过程也达到了一个新的水平：“杜杜”不再是一个人玩，他有朋友！交朋友是品牌拟人化的重要手段之一。

拟人化的好处是显而易见的：

1.使产品图像更生动，帮助用户理解产品。主要是通过产品形状特征的拟人化外观，例如，Topline Gums口香糖来吻口香糖的味道（表达比一些灵魂更好）：

2.促进品牌与消费者之间的沟通，提高品牌忠诚度。研究表明，品牌传播与正常人际交往之间的最大区别在于内容集中。该品牌的大部分文案都与产品广告密切相关。内容集中度过高，容易引起消费者的反感和放弃沟通。

拟人文案内容集中度低。这种不一致可以创造一种放松感，就像一个真实的社会环境，减少沟通压力，幽默和拟人化的文案将吸引消费者积极参与。例如，Dudu感恩节副本吸引了大量用户参与互动。

那么，如何才能完成如此有用的拟人化营销呢？

品牌拟人化的本质是将品牌视为一个人，包括类似外在特征的有限拟人化对归纳人的感知，情感乃至灵魂的完全拟人化。因此，拟人化营销可以从以下四个维度开始：外部特征，感知，情感和灵魂。

外部特征拟人化

外部特征拟人化，主要是指拟人化的形式，例如，使用昵称替代产品或品牌名称，如杜蕾斯声称的“绰号”。 Doudou”，麦当劳声称“ “大麦”，紫禁城淘宝网经常声称“躲避”。我” 。

拟人化的形状。许多产品都具有拟人化的形状，例如姐妹们在年轻时经常吃的面对面饼干，例如许多汽车的设计，这类似于人们的脸。 Du Du经常使用漫画为他自己的产品创造个性化的外观：

拟人行动。当谈到使用拟人化的动作时，你不得不提到长城葡萄酒的经典广告，“三毫米的旅程，一个好的葡萄要走十年”，一个“行走”的词，巧妙地拟人化，也通过了品牌的脚踏实地的精神：

百事可乐的柠檬味可乐的副本，使用柠檬战斗的图片，回应了文字“带有一点柠檬的百事可乐”，这是柠檬新鲜度的一个很好的指示：

形状特征拟人化是品牌拟人化的主要形式。更高级的拟人化应该关注品牌个性（品牌有5个基本人物，包括：真诚，兴奋，狂野，教育，能力和嫂嫂上周的文章《品牌“个性化”完全指南》被分析）来建立品牌感知，情感和灵魂。

应该指出的是，人格的建立必须是一致的和不同的。根据人格心理学，一个人在使一个人的行为中固有的稳定因素在不同的场合表现出持续的一致性，并且在同一情况下随着其他人的行为而变化。对于品牌来说，它是与自己的“ldquo;表现在不同场合的持续一致性和多样性“，建立自己的个性。

这就是为什么杜蕾斯让公众离开了“ldquo;老司机”印象，和其他模仿者，但它不是，因为杜蕾斯长期坚持“老司机”揉热点的方式，是塑造成功的第一步。老司机”品牌的个性。

感知拟人化

品牌认知主要体现在对用户需求的感知和社交热点的感知上。

1.对用户需求的感知

如果品牌的文案无视用户的需求，则无法立即提供反馈。谈论自画像自然会让用户感到寒冷和缺乏人情味。因此，越来越多的品牌开始使用社交媒体和用户互动，但海尔的新媒体部门显然表现得更好，因为他不仅与自己的用户互动，还能感知其他品牌用户的需求。例如，紫禁城淘宝网的粉丝建议为冰箱命名，这被称为“冷宫”，海尔跑了过来。接触：

然后，概念图出来了。在接下来的7天里，冷宫冰箱诞生并迅速发送给用户，并附上一封信：大家的意见对我们来说非常重要。这种敏感的观念使得用户不得不被移动。

冷宫冰箱概念图

支付宝对用户需求的感知也非常敏感。例如，对于用户经常提到“如何不花时间”的问题，支付宝官方公开号码以幽默的复制时间作出回应：

2.社会热点的感知

它也被称为热点，热点并不完全是为了交通，另一个重要的角色是反映品牌的感知能力，有很多相关的成功案例，没有逐一列出（杜蕾斯在开头就提到了）文章）感恩节副本是一个）。我想在此强调的是，我们必须从品牌个性的角度来看待热点。例如，杜蕾斯的热门文案是从旧司机的角度编写的，因为只有这样才能形成品牌。个性。

情感拟人化

情绪包括浅层情绪（他的，愤怒，悲伤，音乐等）和深刻的情感（家庭，友谊，爱情等）。

1.浅层情绪

浅层情绪主要包括人类的共同情绪，如快乐，愤怒，悲伤和音乐。在副本中表达这样的情感将使产品或品牌的个性化图像更加生动，并且还使用户更加共鸣，例如王老吉的“对不起“rdquo;一系列文案，表达了一种隐藏在道歉中的强烈愤怒：

蒋小白的文案传达了对青年的深刻热情：

紫禁城蒙文案的出售令人无法忍受：

2.深刻的感受

深刻的情感包括家庭，友谊和爱情等社会情感。许多品牌在介绍产品时喜欢说“XX家族”，事实上，它是一种家庭情感，例如，知道家庭的新成员“知道一个”就是自我介绍：

“了解家庭的新成员，了解产品和技术，了解产品的功能，并不时向每个人介绍功能或产品的优化和升级。欢迎大家关注和私信给我。 ”的

许多品牌现在开始对CP进行分组，例如“海尔& amp; “紫禁城”如上所述，以及“Duleis和他的朋友们”在文章开头提到，这是展示品牌友谊的方式，通过这种品牌间的互动可以给品牌带来更多的立体情感，进一步在品牌拟人化的过程中。

灵魂拟人

对于人类而言，独立思考的能力是灵魂的体现。对于企业而言，企业的愿景是灵魂，这体现在副本中。灵魂是企业对生命和生命的思考。

旧日本文具品牌Shachihata的50岁生日纪念广告《不合格的 50 岁》就是如何塑造产品灵魂的一个很好的例子：

Shachihata纪念馆《不合格的 50 岁》

封印是Shachihata的拳头产品。广告巧妙地缩写了印章。生活的“成功”和“失败”也用“合格”和“不合格”的印章表达。通过告诉一位名叫“伊藤”的普通员工，从工作场所开始到50岁的生活经历，“印章”背后的意义得到了加强。我相信看到这个广告后，我会使用Shachihata公司的印章。它会感觉非常不同。

宜家的企业愿景是“为大多数人创造更美好的日常生活”，他的产品副本完美地满足了这一愿望。阅读宜家产品副本后，您将深深感受到：宜家的每件家具都有灵魂。

宜家抽屉副本

宜家高脚杯文案

总结

拟人化营销的好处是显而易见的：1。使产品形象更加生动，帮助用户理解产品; 2.促进品牌与消费者之间的沟通，提高品牌忠诚度。

品牌拟人化的本质是将品牌视为一个人，包括类似外在特征的有限拟人化对归纳人的感知，情感乃至灵魂的完全拟人化。因此，拟人化营销可以从以下四个维度开始：外部特征（昵称，形状，动作），感知（用户需求，社交热点），情感（浅层情感，深层情感），灵魂。

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