我知道有一个问题：“为什么在小米6广告中选择的美女有一种难以理解的感觉？” ”的

提问者说：

“首先，这四种型号绝对可以称得上很漂亮。但是在最后一张图片中，我觉得这个广告特别暴露了美的缺点，比如第一个嘴很大，第三个骨头有点高，第四个是小虎牙。导演是故意的吗？使用了哪些技能？”

这是一个非常有趣的问题。有了这个问题，我们还可以探讨如何拍摄广告。如何描绘人物及其背后的战略思想。

品牌广告应该如何选择和描绘角色？我们将看到行业中有两种更常见的模式。一个是“所有快乐”模型（如宝洁），另一个是由明星主导。它在各行各业都很受欢迎。 “你应该拥有一种模式”。

对于前者，例如，在宝洁品牌的广告中，我们总会找到两种生动的角色：一种是明智的，专家和领导者（通常由明星扮演），他们总是站在最前沿。时代。另一种类型是普通人，他们总是受到洗衣问题（或深陷头皮屑问题）的困扰。这种类型的广告通过将目标用户定位为“麻烦的所有者”然后不断强调和突出这些麻烦来突出产品的功能价值。

就像工业装配线上生产的洗衣粉一样，宝洁的广告总是一套完美的家庭，完美的职业，完美的表现，重复的故事，严格遵循要求，突出问题，解决问题，最后快乐。例行程序每年，每季度和每月稳步生产。

宝洁选择了这种“快乐”模式，应该说它有其客观需求和困难。一方面，在过去的营销时代以功能价值为主导，这样的例行确实非常有效;另一方面，它由宝洁的“品类特征”及其“品牌地位”决定：品牌通常需要比其他类别更频繁地曝光;与此同时，作为像宝洁这样的品牌，它更有可能以一种最方便的方式在市场的各个层面统一继续并稳步出现。在消费者面前。

手机行业对如何宣传角色有着完全不同的考虑。

同样，这在很大程度上取决于“类别特征”：一方面，与快速消费品不同，移动行业具有明显的“脉冲”特征，第一和第二。生成… …第N代，在每个脉冲周期中，品牌需要有一个强烈的表达，他们希望他们构建的价值观是领先的，特征突出，范围广;同时，相对于快速消除产品，因为手机类别具有更突出的象征意义，这使得选择明星作为广告中的主角是一种安全且失败的概率低。

该品牌热衷于使用名人代言，首先得益于“社会阶级理论”，这种理论深深扎根于营销实践中：

注意：社会阶级理论认为，作为消费者的每个人都处于整个社会的特定阶级。由于每个班级都有自己特定的生活方式，因此它也会为相应的班级产生许多物品。 “符号”（如品牌）;在这种层次结构中，下层阶级通过消费和使用属于“上层阶级”的符号（例如买车），来“模拟”rdquo;上层生活向他人展示他们的社会地位，获得一些象征意义和心理暗示等等。

基于此，我们可以将这种模式概括为“你应该拥有一种模式”。

大量品牌喜欢使用“你应得拥有”模式“，其中一个重要原因是他们认为消费者的购买行为中有很多”卖房和黑色“，因为他们喜欢明星，然后他们倾向于花费他推荐的产品。这进一步增强了“你应得拥有”模式在沟通中的有效性。

经过上述分析，很明显我们将讨论小米6广告中人物的问题。

首先要说的是，在社会阶级理论的推动下，“你应得拥有”的模式并不适用于小米的品牌传播。就像小米6的广告一样，小米应该坚持选择一个更接近普通人的模型和他们的现实生活状态来传达品牌信息，这是由小米的品牌基因决定的。

具体而言，小米品牌的崛起伴随着消费者对“高性价比”的认知。 “物有所值”是小米品牌的核心价值。通过“表达”可以获得消费者的认可。

例如，小米早期的“发烧口号”可以说是“物有所值”的“rdquo;这个价值更好“翻译”（发烧，流行是愿意折腾，希望用更多的低成本和热情的热情来获得获得高价格所需的产品性能，反之亦然。“黑色技术“显然与这个核心价值无关，很难得到对市场的理解和认可。

小米6广告故意突出了该模型的一些细节（称为小缺点），其实际上是为了创造一种“现实”。这种现实主义的最基本目的是在“面对互联网”的流行环境中创造对比，这是非常令人印象深刻的。

更重要的是，小米希望从他自己的品牌角度给出“美”的定义。虽然没有对该副本的进一步解释，但也可以认为它更接近早年。 “如果目标是满足一种公众，每个人都可以拥有它，并在日常生活中捕捉真实和自信。 “需求的美丽;和其他高的差异，完美的大片，但无聊的”美女“;这个表达的价值是基于产品的”价格比“。

通过提供这样的形象，小米广告增强了产品与消费者之间的相关性，这表明小米在大多数时间里是大多数人的亲切和自信的选择，而不是几个小时内少数人的奢侈和夸张。

在早前的红米手机广告中，人物形象也证实了小米的交流意图。即使你使用恒星，它显然不是那种在聚光灯下闪耀的那种。 “你应该有一个”，但更多的日常服装，以及更多“谁是客人的地位”，明星更接近。在现实生活中成为普通人的方面是在信心状态下相对普遍选择的隐喻。但不幸的是，小米似乎并没有从品牌的基调中创造出符合品牌核心价值的概念，以达到引领整个品牌语言系统的目标。

即使在近年来小米的传播中，偶尔也会出现明显的错误，这在一定程度上反映了小米存在的问题，即品牌战略不够坚固，很容易摆动。

例如，小米并没有始终如一地坚持“热卖热卖”的品牌表达，这种热潮一度抛出了所谓的“黑色技术”;而且，例如，在一些产品交流中，它仍然忍不住嫁入“你应得的所有”与“模式”，如在推广注2，梁朝伟作为品牌代言人，这些“表达”和消费者完全背离了小米的核心认知，所以肯定无法取得任何好成绩。

值得注意的是，业内有一种声音认为小米处于一些价格区间，一些“本地市场”正面临饱和，面临增长瓶颈，自然而然地有转向高端智能手机市场的内在需求。这是业务视角，从业务角度而非品牌角度。我相信公司有一个商业内部需求，并且不断在品牌上“祝福”各种概念和意义，同时也希望消费者能够继续识别品牌战略，实际上是肤浅而迷失于简单而粗鲁。

小米能否进入高端市场取决于两点：

1.小米品牌本身必须以“价格比”为核心，根据用户的见解重新审视价值，并重新解释“人们做什么”的价值发现，并在未来坚持不懈。 2.如果推出高端手机产品，必须考虑是否可以附加到品牌的核心价值。如果没有，采用双品牌战略应该是决定性的。

从发现营销理论（SDi）的角度来看，品牌只能代表一个明确的价值，特别是如果这个价值得到了消费者的广泛认可。这是品牌营销在任何时候都不能偏离的基本法则。

最后，我们将回到如何选择人物，拍摄人物以及如何描绘人物的问题。我们前面谈到了两种模式：“宝洁”代表“所有快乐”和“明星领导”“你应该拥有一种模式”，这两种模式规模更大，预算更多。在这种情况下，低传输速率错误可以帮助管理者维持稳定（bu）wei（wei）模式;通常，首席执行官选择下一个最佳选择而不是最佳选择。

那么品牌的最佳选择是什么？或者，当品牌较小且预算非常有限时，我们应该考虑如何考虑广告中的角色形象？

从Discovery Marketing（SDi）的角度来看，我们认为最重要的是做以下两件事：

1.根据用户的洞察力，向人们表达产品的含义。在我们的广告中，我们不仅要反映产品可以做什么，更重要的是，通过角色形象，指出“可以做什么”是什么，人的背后的意义和价值。这种意义和价值一方面通过定义不同的通信对象而在不同的图像中不同（广告中的不同图像对应于不同的通信对象和不同的值）;另一方面，应该注意突出功能价值的价值。以上，考虑如何对应目标对象的意识形态和情感水平。

2.在做第一点时，还必须注意这些表达可以与品牌的“价值发现”一致（即，与用户对品牌价值的感知一致）。例如，使用这两个标准，查看iPhone 7广告和上述广告，我们可以清楚地感受到富有洞察力的广告与缺乏洞察力之间的区别。

在iPhone 7 Plus广告中，在熙熙攘攘的街道上，当演员取出手机时，这张照片变成了一个安静的双人世界，这个城市成了夫妻玩耍和玩耍的游乐场。最后，重点仅限于内心深处的口号。这种对这对夫妇内心世界的洞察力使广告显示出强烈的吸引力。

同样地，“拍摄”是一种沟通的吸引力，但它可以告诉人们的深刻感受，这显然可以归结为“对人的功能的价值和意义”，并且可以与苹果的“社会”一致。 “关于创造力”是核心认知，可以说是基于人物形象，产品作为“道具”，成功地表现出消费者可以产生共鸣的“共鸣”。播放”。

SDi之所以应该特别关注品牌的每一个表达，必须与其自身的价值发现保持一致，与用户的感知一致，强调每次沟通都必须用一个声音说话，因为SDi不同意传统的营销观念。所谓的“品牌广告”与“产品广告”的划分有关。每个所谓的产品广告都无一例外地属于品牌广告，反之亦然;我们必须认识到，消费者总是根据完整的品牌体验做出消费决策，从不分割产品和品牌。出于类似的原因，David·奥美强调说——品牌的每一个广告都是对品牌形象的持续投入。

最近，我还看到了另一个深刻的认识，即如果一个营销人员想要跟随一个大品牌学习营销，它应该更接近一种“考古学”：不要去了解他今天所做的事情，而是看看他过去做了什么。从这个角度来看，研究耐克的早期广告是非常有价值的。其中，值得我们关注的是品牌如何利用人物塑造来提升产品的价值，满足人们特定的思想需求。 。

在过去，许多营销观察家将耐克的崛起归因于篮球明星乔丹签约所带来的巨大影响。这是真的。但与此同时，我们还需要看到，对于乔丹来说，使用耐克的广告，讲述故事的方式，与当时主流运动员在这片土地上占据高位的主流方式有很大的不同。

例如，在这个广告中，我们几乎可以说乔丹只是这个故事中的配角，故事的真正主角是许多普通孩子传达的一定价值：Ta，无论肤色和性别，训练都很难他们的偶像的签名动作：单手控球，备用投篮，飞行扣篮，紧急停止跳投和hellip; …相信通过他们不懈的努力，有一天他们将有机会证明自己像乔丹一样。

广告最终击中了令人震惊的标语——让你的游戏说话，并没有遵循最刻板的认知来描述所谓的“梦想”，而是描述一个发现自己“回家”以找到他们的爱。该领域最终可以证明其价值主张，因此不同年龄和不同职业的人可能会受到启发。

通过这一系列广告，耐克已经找到了一种与更广泛的受众（而不是一小群专业运动员）进行交流的方式，并通过满足人们的意识形态需求来提高产品（运动鞋）的价值。价值，更完美的营销计划感。从这个角度来看，这些作品至今仍然是品牌广告如何塑造角色的最佳指南。

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