发布时间：2023-12-24 分类： 行业动态
确定目标群体是促销的先决条件。
一、用户画像，确定推广目标
要确定的目标群体是促销的前提。
谁是用户？
用户来自哪里？
用户可以去哪里？
这种哲学的最终问题仍有待澄清。
提供目标用户群的肖像已成为促销前必须做的事情。 “看山边的山峰，距离是不同的。 ”由于公司的产品和产品处于产品阶段，促销目标部门不同。现在以库存到单一产品的初始阶段为例，从预设用户组，竞争用户组和市场调查用户组执行用户肖像分析。
1、预设用户群体
对于产品设计，通常有一组用户对自己的看法。这个想法从使用MECE原则开始，该原则全部列出，并分析用户的静态属性，用户动态属性，用户心理属性和用户消费属性的四个属性。
MECE原则是用户肖像既完整又独立，可以理解为容纳“石头，剪刀，布料”的用户组分解方法。
（1）用户静态属性主要指用户的基本信息，如性别，年龄，教育程度，居住地址，收入，工作性质等。
男性用户对股票的兴趣高于女性，高风险人群的比例也明显高于女性用户; 25-40岁的用户比15-25岁的用户更有可能进行股票交易;用户更有可能交易股票或财务管理… …这些猜测是从企业家的角度来看目标群体，男性更喜欢女性而不是高风险？比例是多少？是预设，无数据验证甚至市场研究反馈。
（2）用户动态属性是指用户的行为偏好
如常用的APP，使用APP的时间，使用APP的场景，使用的手机品牌，互动行为等。常用的APP是微信和新浪财经;使用APP的时间是早上8点到9点;使用APP的场景是在地铁公交车上。这些目标群体也基于个人期望。股票的用户是否会安装人民日报APP低于新浪财经？他们会在早上8点点击股票吗？地铁上的APP会不会比晚上多？这些信息也是企业家预先设想的。
（3）用户的心理属性是用户的情绪变化
例如，股票交易的心态是稳定的，进取的和积极的，股票交易的目的是体验，推测和保值。这些是用户的心理特征。了解用户的心理特征有时比理解用户的静态和动态属性更重要。
（4）用户消费（投资）属性是用户的投资意识，方向等。
新浪财经APP的用户是否有投资意识和财务管理？它强大吗？专注于股票或基金？这些是分割成熟用户的方法。
用户心理属性和用户投资属性通常伴随着用户静态和动态属性的变化。创始人和产品相关人员最初预设用户图像，除了直观的静态和动态属性，以及特定环境中的心理和投资属性之外，其中大部分是与特定场景分离的某些用户的特征。就像使用新浪财经APP浏览信息时一样，上海证券交易所指数的K线图与Flush APP的A股存在差异。促销的差异化也可以在这方面得到体现。
2、竞争用户群体
A产品的竞争对手包括旧股票网站，如Flush，Oriental Fortune，新股社区雪球，证券公司用户，Wind Data以及支付宝和JD Finance等互联网金融用户。这可能是此次促销活动的重点。但是，这些竞争对手的用户数据不可用，需要由第三方数据平台进行分析。常见的第三方数据平台包括TalkingData和Yiguan Qianfan。在第三个数据平台中，列出了多个库存类的用户肖像，重点关注用户静态和动态属性，例如年龄，地区和使用APP的偏好。
和竞争产品或类似产品一样，找出几个关键指标，并与默认用户肖像进行比较，看看有什么不同。但是，从实际情况来看，无论是TalkingData还是容易看到数千个平台，用户的肖像都是有限的，所给出的数据仅供参考。
3、市场调查用户群体
这是与用户面对面沟通的过程。您可以进行问卷调查并收集用户反馈。具体来说，它是股票，股票QQ群，微博，股票行业论坛和其他股票销售用户存在的地方，与股票交易的人是市场研究的过程。同时，您还可以监控公共号码，微博，网页信息，标题，报纸等，收集这些数据，并进行公众意见数据监控，以了解用户的位置，要监视的内容，以及什么样的回应信息。
例如：监控关键字“stock”10分钟，在微信端收集的数据形成了以下分布图：
（关键词：股票 - 微信分析。来源：清波数据）
这是从预设用户组，竞争用户组和市场研究用户组分析目标用户图像的相互验证过程。对于刚刚推出的产品，有必要在开始推广之前从这些方面对用户做出基本判断，这可以节省成本，特别是对于既没有自己的资源也没有足够资金的公司。虽然需要考虑更多层，但您可以在早期熟悉用户。
用户属性从MECE原则开始，将发现太多信息。这些用户的信息代表该用户。在实际推广中，不可能涵盖所有内容，因此有必要进一步确定促销目标并促进预期结果。 OMTM是《精益创业》中提到的一个词，意思是一个重要的度量标准（OMTM）。确定此促销的目标群体是25-35的一线城市中的男性白领用户，基本场景将在那里。促销的目的是提取新的注册，并且还有关键绩效指标评估的个别关键指标。
二、制定计划，确定唯一关键指标
推广活动从两个方面开始：新渠道和材料准备：
1、拉新渠道，有免费和付费的渠道
早期产品推出后，大部分产品在免费渠道进行产品测试，了解产品的市场情况，然后决定是否支付交货费用。
（1）免费频道
首先，从现有的交通门户网站，有公司官方网站，微博，公众号，创始人或创业团队的媒体采访和报道，以及课程分享。
其次，SEO和SEM在PC端针对网站和关键词进行了优化;
最后，还有商业资源交换，如公共号码，离线广告合作伙伴等;产品口碑自传或使用邀请系统，老用户与新用户。还有免费频道，如直播和音频。此外，这些资源实际上并不是免费的，因为维持人力需求是劳动力成本。
（2）付费频道
付费频道通过电汇发送。它们是搜索关键字，导航广告和搜索联盟;信息流现在可以在头条新闻，微博和朋友圈中找到;应用程序商店和第三方APP等应用程序已打开;来自公共号码，百佳号码，直播，音频等媒体。
付费频道也可离线使用。他们是离线沙龙活动，金融行业的展览，地铁和公共交通的广告牌，以及闭路电视/本地电视。在大多数公司，一开始就有线下沙龙和行业展览，其他线下渠道更适合信誉和品牌曝光。
在分析用户肖像的第一部分时，确定目标目标群体是一线城市25-35的男性白领用户。同时，结合促销渠道，基本上可以确定目标用户的位置。假设OPPO商店，新浪财经和广东通（公共号码 - 移动应用推广）最终被确定为促销渠道。
2、协调多方资源，做物料准备
在活动开始之前，准备至少两套材料进行A/B程序测试。涉及的人员包括ASO，文案，技术，设计，产品，BD和其他工作人员。这种促销通常由促销团队领导，或者由产品人员领导。人事责任安排如下：
所有员工的工作内容都围绕着这个新注册的目的。目标目标群体被放置在已识别的频道上。交付并非没有成本控制。相反，如果需要仔细计算，则需要做好成本预算控制，并在交货过程中不断调整交货比例。
三、成本预算控制，优化投放分配
广告是一种可用于数据反馈的工作。数据可以反映公式中的问题并进一步优化交付，尽可能降低成本。这里有5个公式：
1、提高转化率=提高曝光量*提高每一步转化率
对于新的，它被优化以增加注册量并降低单注册成本。增加注册量需要增加曝光量。增加曝光量意味着增加成本，因此您需要在每次曝光后优化用户转换率。降低单次注册的成本也是为了在每次曝光后优化用户转换率。可以理解为增加转换率=增加曝光*增加每步的转换率。有两个因素会增加暴露并提高每一步的转化率。
（1）增加曝光量
参加OPPO商店的特别活动，增加关键词，增加招标等;增加发射覆盖的一线城市数量，增加交付时间;增加新浪财经信息流的时间;公共号码采用相同的方法。因此，从发布时间和交付范围可以改变曝光量。
（2）提高每步的转换率
对于广告投放，步骤越少，用户丢失的可能性就越小。在推广APP的注册时，通常有四个步骤：点击，下载，安装和注册，这些步骤也可以简化为点击和注册，但它是以较晚的费用激活用户。这是四个常见步骤。文字和图片是点击的关键，低点击率可优化文字和图片。下载设计包的大小，是否调整到第三方商店下载，尽可能压缩下载包并借用第三方优化平台，如App。在安装过程中，可以顺利完成一般系统的错误。注册优化包括注册页面的设计和注册奖励。
2、落地页点击率=下载按钮点击人数/结果页展现人数
在信息流中，图像的颜色和文本的内容是至关重要的。使用合适的图片和强大的吸引人的副本，您通常可以获得一半的效果。以新浪财经APP上的广告为例，图1和图2的标题和内容非常兼容;图1和图2都有可信度认可，图1的可信度是十年的老股东，而图2的可信度是明星。李翔还有一种影响点击的布局，图2的大图像模式明显优于图1的单图像模式。因此，在不改变频道的情况下，着陆页命中率的增加主要是从这两个方面优化的。 。
（图1，新浪财经APP信息流广告）
（图2，新浪财经APP信息流广告）
3、下载安装转化率=成功安装数/下载成功数
在安装过程中，如果是APP促销，“ldquo;点击登陆页面”应该相当于“ldquo;下载”，降低级别，直接提示用户下载和安装。主要影响因素是APP的大小和系统错误。
（1）APP越大，需要的流量越多，用户等待的时间越长，用户的不耐烦就越可能跳出。
图3是今天标题流上的股票广告，它更好地解决了这个问题。单击“立即下载”后，用户可以清楚地看到下载进度条，并查看9.88M的消耗流量。
（图3，今天的标题流广告）
图4是由朋友圈放置的广告。点击““我也做了一个“，即下载，还有一个下载进度条，APP安装包也很小，很快就进入了安装状态。
（图4，朋友圈中的信用卡管家广告）
（2）系统BUG有两个方面：
首先，在下载过程中，很容易打开浏览器然后下载。从技术上讲，有必要提前在技术上与平台接口以避免这种情况;
其次，APP安装后会异常打开，如闪回等，并提前在不同的手机型号中进行测试，以避免不必要的用户流失。
4、注册转化率=完成注册数/成功安装数
在注册过程中，从产品设计和操作工具开始，指导用户尤其重要。
（1）产品设计
注册两个步骤，手机号码+移动验证码，以尽可能简化注册过程。即使注册未完成，手机号码也已填写，手机号码也可以转移到数据背景。随后的呼叫可以通过手动客户服务进行，询问用户注册未完成的原因并指导用户完成注册。
（2）运作方式
新手独家，体验金币，红包，优惠券等都是进一步引导用户注册的方法。
（图5，信用卡管家登记页面）
5、获客单价=推广总费用/新用户注册数
在确定目标交付组和交付平台之后，交付过程中的每个调整和优化是一次性降低成本。活动结束后，可以计算客户单价。
写在最后
在用户生命周期AARRR模型中，本文仅选择第一个链接——获取用户主要来自三个方面：用户肖像，计划和成本控制。无论是APP的冷启动还是推广阶段，获取用户是最基本的工作，运营商有责任尽可能降低客户成本。
OF：Fong（微信号：meet0101）
